基于 SCCT 理论的网络舆情危机后旅游地形象修复策略研究——以“丽江打人毁容”事件为例

doi:10.12054/lydk.bisu.95

摘要/Abstract

摘要：

越来越多的旅游危机事件由社交媒体曝光、推动、放大,网络舆情对旅游目的地的影响不断增强。本文运用案例研究法,结合情境危机传播理论（SCCT）,通过分析2017年影响力最大的旅游网络舆情危机——“丽江打人毁容”事件,着重挖掘、梳理并分析事件危机情境、政府回应策略、媒体相关报道、公众反应等内容。研究表明,该事件危机情境复杂,混合了意外和可预防两种危机类型,而丽江政府回应时以指示性信息和否认策略为主,与SCCT主张的回应策略有很大偏差,致使危机处理效果不佳。最后,本文针对旅游地政府在形象修复中存在的不足提出相关对策建议,同时对SCCT进行局部优化,使其更好地为目的地提供指导和帮助。

关键词: 情境危机传播理论; 网络舆情危机; 旅游地形象; 形象修复

Abstract:

The positive Tourism Destination Identity is just like the spear and shield of destination, so it not only represents the competitiveness of the tourism brand but also acts as the firewall and brake of the crisis. However, in recent years, the network public opinion crises have occurred frequently in tourism destination, which had a bad impact on the destination image and brought great challenges to related government departments when guiding public opinions. If the crisis is not properly disposed, the image of destination will be damaged and the destination will lose the confidence and sense of honor of the tourism brand as well. Therefore, it is of great significance to study how to adopt appropriate and effective strategies to repair damaged image in the crisis of network public opinion for the healthy and sustainable development of tourism destinations. Given this reality, the author analyses the most influential tourism network public opinion crisis in 2017 - “Malicious beating and disfiguration event in Lijiang” based on the SCCT, focusing on digging, combing and analyzing the crisis situation, response strategies, media reports and public response by using case study method. Furthermore, in order to identify the core of public discussion and the object of responsibility attribution, this paper conducts an in-depth study of netizens’ comments by using word frequency analysis and co-existing analysis. It is found that the crisis situation was complex, including accidental and preventable cluster. However, Lijiang government mainly provided instructing information and deny strategy while responding, which had a great deviation from the response strategies advocated by SCCT, so that the effect of crisis management was not good. Finally, the author puts forward some suggestions on how to improve the image restoration of the tourist destination, then optimizes SCCT in the practice of travel destination crisis so that it can provide more guidance to the destination in the future.

Keywords: SCCT; network public opinion crisis; tourism destination identity; image restoration

中图分类号:

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图/表 11

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危机集群	解释	危机类型	责任程度
受害者型危机集群（victim cluster）	组织在危机中同样被认为是受害者。	自然灾害	轻微
		谣言
		职场暴力
		产品篡改/恶意攻击
意外型危机集群（accidental cluster）	危机的发生由意外因素导致,此时危机被认为是组织无意或无法控制的。	挑战	小
		技术错误事故
		技术错误导致的产品失误
可预防型危机集群（preventable cluster）	危机由可控因素导致,且错误产生于组织内部,组织的有意过失直接导致了危机的发生。	人为事故	大
		人为导致的产品失误
		无伤亡的组织不当行为
		违法的组织不当行为
		有伤亡的组织不当行为

危机集群	解释	危机类型	责任程度
受害者型危机集群（victim cluster）	组织在危机中同样被认为是受害者。	自然灾害	轻微
		谣言
		职场暴力
		产品篡改/恶意攻击
意外型危机集群（accidental cluster）	危机的发生由意外因素导致,此时危机被认为是组织无意或无法控制的。	挑战	小
		技术错误事故
		技术错误导致的产品失误
可预防型危机集群（preventable cluster）	危机由可控因素导致,且错误产生于组织内部,组织的有意过失直接导致了危机的发生。	人为事故	大
		人为导致的产品失误
		无伤亡的组织不当行为
		违法的组织不当行为
		有伤亡的组织不当行为

	策略	子策略	解释
主要策略	否认（deny）	攻击指控者	组织否认危机存在或将危机责任转移给其他组织或个人,从而降低对自身形象的损害程度。
		否认
		找替罪羔羊
	淡化（diminish）	辩解合理化	组织承认危机存在并愿意承担部分责任,使利益相关者相信危机发生非组织故意所为,且造成的伤害有限,从而淡化其对危机的感知。
	重建（rebuild）	补偿	组织愿意承担更多或全部责任,通过给予受害者经济补偿和认错、道歉等方式来挽回组织的形象。
	重建（rebuild）	道歉	组织愿意承担更多或全部责任,通过给予受害者经济补偿和认错、道歉等方式来挽回组织的形象。
补充策略	支撑（bolstering）	提醒	提醒利益相关者组织过往良好的表现,使其与如今的负面影响抗衡,同时告知利益相关者组织本身也是受害者以获取同情。所有支撑策略都可用于三大主要策略的补充。
		讨好
		牺牲

	策略	子策略	解释
主要策略	否认（deny）	攻击指控者	组织否认危机存在或将危机责任转移给其他组织或个人,从而降低对自身形象的损害程度。
		否认
		找替罪羔羊
	淡化（diminish）	辩解合理化	组织承认危机存在并愿意承担部分责任,使利益相关者相信危机发生非组织故意所为,且造成的伤害有限,从而淡化其对危机的感知。
	重建（rebuild）	补偿	组织愿意承担更多或全部责任,通过给予受害者经济补偿和认错、道歉等方式来挽回组织的形象。
	重建（rebuild）	道歉	组织愿意承担更多或全部责任,通过给予受害者经济补偿和认错、道歉等方式来挽回组织的形象。
补充策略	支撑（bolstering）	提醒	提醒利益相关者组织过往良好的表现,使其与如今的负面影响抗衡,同时告知利益相关者组织本身也是受害者以获取同情。所有支撑策略都可用于三大主要策略的补充。
		讨好
		牺牲

回应时间	简要回应内容
1月25日 10: 37	云南省公安厅官微“@云南警方”称已成立工作组调查,结果会及时公布。
1月25日 12: 36	丽江市公安局官微“@云南丽江警方”发布调查情况通报称已对6名嫌疑人进行调查,孙某伤情鉴定结果为轻微伤,董某某的伤情将在损伤90日后进行鉴定,公安机关将根据董某某的伤情鉴定结果依法办理案件。
1月25日 12: 41	丽江市古城区委宣传部官微“@古宣发布”称区委区政府高度重视此次事件,将及时公布调查进展,同时启动执法监督。
1月27日 14: 39	丽江市政府新闻办官微“@丽江政务网”发布通报称涉案的6名犯罪嫌疑人均已被采取刑事拘留强制措施。
2月9日 20: 43	“@古宣发布”称丽江市公安局古城分局已对6名犯罪嫌疑人执行逮捕。