文化距离何以影响旅游者?——文献反思与研究展望

doi:10.12054/lydk.bisu.168

摘要/Abstract

摘要：

文化距离对旅游者的影响是一个新兴的重要议题,已积累了相当数量的研究文献,但学界对此议题缺乏系统全面的回顾和反思。本研究主要围绕文化距离的构念测量、影响环节、解释理论等方面进行文献梳理分析,结果发现：（1）旅游文化距离研究主要有两大理论来源,分别是跨文化管理领域基于群体价值观念差异的文化距离研究和跨文化交流领域基于个体主观感知差异的文化距离研究,前者对旅游研究影响大,后者开始受到旅游学界重视;（2）旅游情境下的文化距离是一个颇有潜力的研究议题,在国际旅游研究方面已积累了较为丰富的实证研究成果;（3）由于缺乏适宜的构念测量、系统的研究框架和有效的解释理论,在不同旅游情境下,文化距离到底对旅游者有何种影响、以何种机制对哪些行为环节产生影响等问题尚无清晰结论。为此,本文在现有研究的基础上提出TPCD构念定义和文化距离影响旅游者行为的研究框架,并指出未来研究的若干方向,以期为今后的理论研究和产业实践提供有益思路。

关键词: 文化距离; 感知文化距离; 文献综述; 旅游者行为

Abstract:

The influence of cultural distance on tourists' behavior is an emerging and important research topic, and a considerable amount of research literature has appeared. Nevertheless, researchers have neglected to offer a systematic and comprehensive review and reflection on this topic. This paper reviews and analyzes the construct measurement, influence mechanism, interpretation theory, and other aspects. The results suggest: (1) There are two different orientations in the study of cultural distance in tourism research—one based on the differences of collective values in the domain of cross-cultural management, the other on individual subjective perception in the field of cross-cultural communication. The former has a great influence on tourism research, and tourism academia has recently begun to attach importance to the research on perceived cultural distance. (2) Cultural distance in the background of tourism is a huge potential research direction that has accumulated abundant empirical research in the field of transnational tourism. (3) The lack of appropriate measurement of the construct, systematic research framework, and effective interpretation theory has prevented clear conclusions on the kind of influence cultural distance has on tourists and the kind of mechanism affecting aspects of behavior in different tourists' activity. Therefore, based on existing research, this paper offers a construct definition of tourists' perceived cultural distance (TPCD) and a conceptual research framework that describes the influence of cultural distance on tourists' behavior, pointing out some major directions for future research and providing useful ideas and contributions for future theoretical research and industry development.

Keywords: cultural distance; perceived cultural distance; literature review; tourists' behavior

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	跨文化管理领域 Cross-Cultural Management	跨文化交流领域 Intercultural Communication
理论基础	Kluckhohn、Hofstede等人的文化价值观理论	Babiker等人的文化距离理论
代表人物	Hofstede、Trompenaars、Steward、Adler、Schein、Inglehart、Schwartz等	Babiker、Vijver、Ward等
研究视角	群体文化价值观念差异视角	个体主观感知文化差异视角
研究层面	国家/区域群体层面	个体层面
研究对象	以国别群体为单位,如跨国企业管理者、国际消费者、跨国旅游者等文化群体	国际留学生、跨国企业员工等文化个体
测量内容及工具	文化价值观量表和文化距离计算公式（KS指数、欧氏指数等）	感知文化距离量表和文化距离指数（CDI）
主要研究内容	文化距离对企业绩效、企业行为、企业管理者行为、消费者行为、旅游者行为的影响	文化距离对个体文化适应、互动交往的影响
研究领域	国际商务、跨国投资、市场营销、国际旅游等	国际教育和国际商务中的跨文化交流行为

	跨文化管理领域 Cross-Cultural Management	跨文化交流领域 Intercultural Communication
理论基础	Kluckhohn、Hofstede等人的文化价值观理论	Babiker等人的文化距离理论
代表人物	Hofstede、Trompenaars、Steward、Adler、Schein、Inglehart、Schwartz等	Babiker、Vijver、Ward等
研究视角	群体文化价值观念差异视角	个体主观感知文化差异视角
研究层面	国家/区域群体层面	个体层面
研究对象	以国别群体为单位,如跨国企业管理者、国际消费者、跨国旅游者等文化群体	国际留学生、跨国企业员工等文化个体
测量内容及工具	文化价值观量表和文化距离计算公式（KS指数、欧氏指数等）	感知文化距离量表和文化距离指数（CDI）
主要研究内容	文化距离对企业绩效、企业行为、企业管理者行为、消费者行为、旅游者行为的影响	文化距离对个体文化适应、互动交往的影响
研究领域	国际商务、跨国投资、市场营销、国际旅游等	国际教育和国际商务中的跨文化交流行为

测量方法 Measurement Methods	指标类型^① Indicator Type	维度/指标 Dimension/Indicator	代表文献 Representative Literature	研究领域 Research Field	备注说明 Remark Column
测量方法 Measurement Methods	指标类型^a Indicator Type	维度/指标 Dimension/Indicator	代表文献 Representative Literature	研究领域 Research Field	备注说明 Remark Column
PCD 多维测量	形成型	10维度：气候、服饰、语言、受教育水平、食物、宗教信仰、物质享受、休闲、家庭结构与家庭生活、亲属关系/恋爱与婚姻	Babiker、Cox和Miller（1980）	跨文化交流	最早的PCD量表,对后续研究影响重大
	形成型	12维度：食物、气候、衣着、价值观等	Ward和Kennedy（1992） Ward和Kennedy（1993）	跨文化交流	Ward的PCD量表根据Babiker、Cox和Miller（1980）的CDI提出
	形成型	10维度：气候、服饰、语言、教育、饮食、宗教、生活条件、休闲、家庭结构、恋爱与婚姻	Mumford和Babiker（1998）	跨文化交流	在Babiker、Cox和Miller（1980）提出的CDI的基础上修正改进
	反映型	3维度（TPCD）：文化保留、行为特征、社会特征	Fan、Zhang和Jenkins等（2017）	旅游	作者新开发量表,前期进行了访谈、编码、专家意见征询,并进行探索性因子分析和验证性因子分析
	反映型	4维度（TPCD）：社会环境、人际关系、生活安排、言语交际	Lee、Chen和Liou等（2018）	旅游	作者声称其TPCD是根据Spradley和Philips（1972）的文化再适应评定量表（cultural readjustment rating questionnaire,CRRQ）改进的
PCD 多维测量	反映型	3维度（TPCD）：TPCD1（世界观、政治意识形态、社会风俗、卫生标准、服装）;TPCD2（文化活动、宗教信仰、食物、娱乐活动、朋友之间的互动、生活节奏）;TPCD3（家庭生活、陌生人之间的互动、语言、生活水平、文明程度）	Yu、Li和Xiao（2020）	旅游	此量表根据Ward和Rana-Deuba（1999）的适应指数改编,并增加了Fan、Zhang和Jenkins等（2017）的3个PCD指标
PCD 单维测量	反映型	1题项：根据受访者对两个国家文化差异的看法对目标国家进行PCD远近排序	Boyacigiller（1990）;Rao和Schmidt（1998）;Ng、Lee和Soutar（2007）	跨文化管理、旅游	—
	反映型	4题项：语言、一般性的商业惯例、政治与法律制度、市场基础设施	Lee（1998）	跨文化管理	作者混淆了心理距离和文化距离,在Johanson和Vahlne（1977）的心理距离的基础上提出具有4个指标的PCD量表,并进行了验证性因子分析
	形成型/反映型	8题项：必须要遵守的日常习惯、一般生活条件、医疗系统的使用、所在国家的交通系统、一般生活成本、食物的种类与质量、气候、一般居住条件	Black和Stephens（1989）;覃玉荣和周敏波（2013）;王泽宇、王国锋和井润田（2013）;蔡妤荻（2018）;Stoermer、Lauring和Selmer（2020）	跨文化交流/跨文化管理	Black和Stephens（1989）最早使用cultural novelty表达文化差异程度,并根据Torbiörn的研究发展出包含8个题项的量表,部分后续研究者直接将其表述为PCD量表
	形成型	6指标：宗教与仪式、价值观念、信仰、规范、风俗、开展业务的方式	Chen、Kirkman和Kim等（2010）;胡善贵、曹瑞斓和刘芳等（2017）	跨文化管理	作者根据Shenkar（2001）对文化距离的定义,结合Adler的理论提出包含6指标的量表,但没有展示量表开发验证过程
	形成型	14题项：事务、语言、生活节奏、文化信仰和规范等	Cheng和Leung（2013）	跨文化管理	此量表根据Ward和Kennedy（1993）的文化适应指数修改而来
PCD 单维测量	反映型	5题项：种族、民族、语言、风俗与文化、宗教信仰	Sharma、Tam和Kim（2012）;Tam、Sharma和Kim（2014）;Sharma和Wu（2015）;Ang、Liou和Wei（2018）	跨文化管理	作者声称根据Sousa和Bradley（2006）的心理距离量表以及Ng、Lee和Soutar（2007）的研究成果编制,这显然是不太严谨的做法。Sousa和Bradley（2006）原文的目的正是指出心理距离和文化距离并不等同,而Sharma等人在后续研究中把Sousa和Bradley用于测量心理距离的量表当作文化距离量表使用
	形成型	12题项：气候、自然环境、社会环境、生活、便利性、饮食、家庭生活、社会规范、价值与信念、人与人的关系、友情、语言	Demes和Geeraert（2013）	跨文化交流	Demes和Geeraert（2013）在文中开发的感知文化距离量表和社会文化适应量表是相同的,仅对问题的题干表述进行了区别,该量表主要基于以往的社会文化适应量表和文化距离指数CDI进行开发
	形成型	15题项：母语、经济水平、宗教信仰等	Mahfud、Badea和Verkuyten等（2018）	跨文化交流	作者声称自己的PCD量表是根据Babiker、Cox和Miller（1980）以及Triandis（1994）等人的研究提出的
	反映型	1题项：被试者回答的感知文化差异程度	Drogendijk和Slangen（2006）;Liu、Li和Cárdenas等（2018）	跨文化管理	—

测量方法 Measurement Methods	指标类型^① Indicator Type	维度/指标 Dimension/Indicator	代表文献 Representative Literature	研究领域 Research Field	备注说明 Remark Column
测量方法 Measurement Methods	指标类型^a Indicator Type	维度/指标 Dimension/Indicator	代表文献 Representative Literature	研究领域 Research Field	备注说明 Remark Column
PCD 多维测量	形成型	10维度：气候、服饰、语言、受教育水平、食物、宗教信仰、物质享受、休闲、家庭结构与家庭生活、亲属关系/恋爱与婚姻	Babiker、Cox和Miller（1980）	跨文化交流	最早的PCD量表,对后续研究影响重大
	形成型	12维度：食物、气候、衣着、价值观等	Ward和Kennedy（1992） Ward和Kennedy（1993）	跨文化交流	Ward的PCD量表根据Babiker、Cox和Miller（1980）的CDI提出
	形成型	10维度：气候、服饰、语言、教育、饮食、宗教、生活条件、休闲、家庭结构、恋爱与婚姻	Mumford和Babiker（1998）	跨文化交流	在Babiker、Cox和Miller（1980）提出的CDI的基础上修正改进
	反映型	3维度（TPCD）：文化保留、行为特征、社会特征	Fan、Zhang和Jenkins等（2017）	旅游	作者新开发量表,前期进行了访谈、编码、专家意见征询,并进行探索性因子分析和验证性因子分析
	反映型	4维度（TPCD）：社会环境、人际关系、生活安排、言语交际	Lee、Chen和Liou等（2018）	旅游	作者声称其TPCD是根据Spradley和Philips（1972）的文化再适应评定量表（cultural readjustment rating questionnaire,CRRQ）改进的
PCD 多维测量	反映型	3维度（TPCD）：TPCD1（世界观、政治意识形态、社会风俗、卫生标准、服装）;TPCD2（文化活动、宗教信仰、食物、娱乐活动、朋友之间的互动、生活节奏）;TPCD3（家庭生活、陌生人之间的互动、语言、生活水平、文明程度）	Yu、Li和Xiao（2020）	旅游	此量表根据Ward和Rana-Deuba（1999）的适应指数改编,并增加了Fan、Zhang和Jenkins等（2017）的3个PCD指标
PCD 单维测量	反映型	1题项：根据受访者对两个国家文化差异的看法对目标国家进行PCD远近排序	Boyacigiller（1990）;Rao和Schmidt（1998）;Ng、Lee和Soutar（2007）	跨文化管理、旅游	—
	反映型	4题项：语言、一般性的商业惯例、政治与法律制度、市场基础设施	Lee（1998）	跨文化管理	作者混淆了心理距离和文化距离,在Johanson和Vahlne（1977）的心理距离的基础上提出具有4个指标的PCD量表,并进行了验证性因子分析
	形成型/反映型	8题项：必须要遵守的日常习惯、一般生活条件、医疗系统的使用、所在国家的交通系统、一般生活成本、食物的种类与质量、气候、一般居住条件	Black和Stephens（1989）;覃玉荣和周敏波（2013）;王泽宇、王国锋和井润田（2013）;蔡妤荻（2018）;Stoermer、Lauring和Selmer（2020）	跨文化交流/跨文化管理	Black和Stephens（1989）最早使用cultural novelty表达文化差异程度,并根据Torbiörn的研究发展出包含8个题项的量表,部分后续研究者直接将其表述为PCD量表
	形成型	6指标：宗教与仪式、价值观念、信仰、规范、风俗、开展业务的方式	Chen、Kirkman和Kim等（2010）;胡善贵、曹瑞斓和刘芳等（2017）	跨文化管理	作者根据Shenkar（2001）对文化距离的定义,结合Adler的理论提出包含6指标的量表,但没有展示量表开发验证过程
	形成型	14题项：事务、语言、生活节奏、文化信仰和规范等	Cheng和Leung（2013）	跨文化管理	此量表根据Ward和Kennedy（1993）的文化适应指数修改而来
PCD 单维测量	反映型	5题项：种族、民族、语言、风俗与文化、宗教信仰	Sharma、Tam和Kim（2012）;Tam、Sharma和Kim（2014）;Sharma和Wu（2015）;Ang、Liou和Wei（2018）	跨文化管理	作者声称根据Sousa和Bradley（2006）的心理距离量表以及Ng、Lee和Soutar（2007）的研究成果编制,这显然是不太严谨的做法。Sousa和Bradley（2006）原文的目的正是指出心理距离和文化距离并不等同,而Sharma等人在后续研究中把Sousa和Bradley用于测量心理距离的量表当作文化距离量表使用
	形成型	12题项：气候、自然环境、社会环境、生活、便利性、饮食、家庭生活、社会规范、价值与信念、人与人的关系、友情、语言	Demes和Geeraert（2013）	跨文化交流	Demes和Geeraert（2013）在文中开发的感知文化距离量表和社会文化适应量表是相同的,仅对问题的题干表述进行了区别,该量表主要基于以往的社会文化适应量表和文化距离指数CDI进行开发
	形成型	15题项：母语、经济水平、宗教信仰等	Mahfud、Badea和Verkuyten等（2018）	跨文化交流	作者声称自己的PCD量表是根据Babiker、Cox和Miller（1980）以及Triandis（1994）等人的研究提出的
	反映型	1题项：被试者回答的感知文化差异程度	Drogendijk和Slangen（2006）;Liu、Li和Cárdenas等（2018）	跨文化管理	—

研究者（年份） Researcher （Year）	文化距离计算方法 Calculation Method of Cultural Distance	研究方法 Research Method	研究对象Research Object		研究问题 Research Problem	主要研究结论 Main Research Conclusions
研究者（年份） Researcher （Year）	文化距离计算方法 Calculation Method of Cultural Distance	研究方法 Research Method	客源地Departure	目的地Destination	研究问题 Research Problem	主要研究结论 Main Research Conclusions
Jackson（2000）	Hofstede文化维度	——	澳大利亚的出入境游客		CD对旅游者目的地选择行为的影响	澳大利亚人会选择与本国文化背景相似的目的地,该国也会吸引文化相似的他国游客
Jackson（2001）	文化多样性指数	相关分析	环太平洋地区21个国家的出境游客		CD对旅游者目的地选择行为的影响	CD与旅游者目的地选择没有显著相关关系,真正对其起作用的是客源国特定的文化特征
McKercher和Chow（2001）	基于国别/历史/文化/语言等因素的CD聚类测量	相关分析	3个亚洲国家/ 地区和3个西方国家/地区	中国香港	CD对不同国家游客文化旅游活动参与的影响	来自CD大的国家的游客相较于CD小的客源市场对参加文化旅游更感兴趣
Crotts（2004）	UAI得分之差	回归分析	美国	26个非美国国家	国家文化差异对海外旅行行为的影响	CD对旅游者行为影响不显著
Suh和Gartner（2004）	基于国别的CD聚类测量	回归分析	欧洲、北美、日本	韩国首尔	国际城市旅行者偏好与旅游者行为的关系	空间距离可以用来代替CD,来自近地的游客倾向于考虑城市旅游更多的“有形”属性,来自远方的游客则认为“无形”属性最有价值
Crotts和McKercher（2006）	通过PCD测量并参考Hofstede文化维度中的ICI/PDI得分	回归分析	美国、澳大利亚、新加坡等14个国家	中国香港	CD对首次到访中国香港的国际游客满意度和重游意愿的影响	采用包价旅游形式的高CD国家的游客和独立自由行的低CD国家的游客,具有更高的满意度和重游意愿
Ng、Lee和Soutar（2007）	KS指数/聚类文化距离指数/语言距离/文化多样性指数/PCD	相关分析	澳大利亚	英国、美国等11个国家	CD对澳大利亚游客出境旅游目的地选择的影响	旅游者对不同目的地国家的出游意愿与CD呈负相关
赵宝春和田志龙（2008）	基于国别的CD聚类测量	方差分析	中国出境游客		CD和目的地发达程度对中国游客出境游目的地选择的影响	一致偏好CD大的目的地,人文景观感知程度高（低）的游客较愿意选择欠发达（发达）目的地
钱晓慧（2008）	PCD测量	相关分析	中国出境游客（日本、英国、新加坡等6国）中国国内游客（黄山、杭州、张家界、成都、昆明）		PCD对中国出境游客/国内游客目的地选择的影响	PCD对于国内游客目的地选择行为的影响作用呈现两头大、中间小的特征,而出境游客更加偏好文化距离中等的目的地
Kastenholz（2010）	基于国别的CD聚类测量	回归分析	葡萄牙、西班牙、英国等	葡萄牙北部	“文化亲近”对旅游目的地形象感知的影响	来自文化亲近度适中的客源地旅游者对目的地形象评价最高
Moufakkir（2011）	主观经验判断	质性分析	德国和部分亚洲国家	荷兰	PCD在东道主凝视中的调节作用	主客之间的CD越小（大）,游客对感知到的不端行为的容忍度越低（高）
Yang和Wong（2012）	KS指数	相关分析/回归分析	澳大利亚、加拿大等18个国家	中国	CD对中国入境旅游流的影响	CD对入境旅游流量有显著的负面影响,且UAI具有调节作用
Ahn和McKercher（2015）	改进的KS指数	回归分析	日本、加拿大等17个国家	中国香港	CD对访港国际游客行为的影响	游客概况、景点和满意度变量与CD显著相关,而游客量、旅游概况和大部分支出变量与CD没有显著相关关系
杨旸、刘宏博和李想（2016）	马氏距离	相关分析	中国和日本的出境游客		CD对旅游者出境旅游目的地选择的影响	日本居民在过往和计划前往目的地的选择上都显著偏好与日本文化总体差异大的国家,但中国大陆居民在出境目的地选择上受CD的影响较小
周玲强和毕娟（2017）	KS指数	回归分析	中国入境游客		CD对国际旅游目的地选择行为的影响	CD与国际旅游者目的地选择行为之间呈现出倒U形的非线性关系,且中国对与中国CD值为3.6左右的国家居民最具吸引力
Fan、Zhang和Jenkins等（2017）	PCD测量	结构方程模型	到访内地的香港游客		旅游情境中主客互动对PCD的影响	接触质量对游客的PCD产生负面影响,社交型接触对PCD有负向影响,服务型接触对PCD有正向影响
Bi和Lehto（2018）	KS指数	相关分析	中国出境游客		CD & PCD与旅游者目的地选择行为之间的关系	CD和旅游者目的地选择的关系为倒U形曲线,中国游客出境旅游的最优CD为2.875 7
Aydın和Sezerel（2018）	结构性访谈	质性分析	17位旅游博主的博客		CD对游客国际目的地选择的影响	CD是旅行动机和目的地选择之间的调节变量,地理距离的增加会影响人们对CD的感知
Azimi 和Hanser（2018）	基于国别、文化等因素的CD聚类测量	模糊定性比较分析	南亚、东北亚和中东的5个国家的入境游客		民族文化差异对亚洲和中东游客目的地选择的影响	文化价值观和CD会影响游客行为,且CD越大目的地选择的意愿更大
Yang et al.（2018）	马氏距离	回归分析	中国大陆出境游客		CD对中国大陆游客国际目的地选择的影响	CD效应具有相当大的个体异质性,多数情况下CD的正负效应在中国居民中并存
Liu、Li和Cárdenas等（2018）	PCD测量	回归分析/相关分析	中国大陆出境游客		PCD对国际目的地选择的影响	PCD对国际目的地选择没有重大影响,但在文化动机调节下,PCD对文化动机水平较高的受访者的目的地选择产生积极影响,而对文化动机水平较低的受访者产生负面影响
Yang et al.（2018）	KS指数	回归分析	94个国家/地区之间的国际旅游流		CD对国际游客流量的影响	CD对国际游客流量产生了负面影响,在具有历史殖民联系的国家之间影响更小
王丽、王诚庆和孙梦阳（2018）	KS指数	回归分析	62 个国家和地区	中国北京	CD对北京入境游客时空行为的影响	CD对游客停留时间、游客来京月份、游客访问景点数量及偏好有显著影响
刘祥艳、杨丽琼和吕兴洋（2018）	KS指数	回归分析	中国	99 个国家和地区	CD对中国出境旅游流的影响	CD对中国出境旅游的影响呈U形的非线性关系
Bi和Gu（2019）	PCD测量	结构方程模型	中国出境游客		CD对国际游客旅游意愿的影响	CD通过影响游客对目的地国家的新颖性感知和风险感知来双向影响游客的旅游意愿
Moufakkir（2019）	主观经验判断	质性分析	中国	英国（伦敦唐人街）	CD对主人凝视和主客交往的影响	CD以不同的方式调节了主人的凝视,影响了游客对文化的刻板印象与游客的旅行方式
Yu、Li和Xiao（2020）	PCD测量	结构方程模型	非杭州居民或非本地人	中国杭州	PCD与游客存在主义真实性的关系	PCD与存在主义真实性无关,存在主义真实性与享乐主义、幸福感呈正相关
Manosuthi、Lee和Han（2020）	KS指数/Kandogan指数	结构方程模型/潜增长模型	美国等9个长途市场和日本等8个短途市场	中国香港	距离（地理距离和CD）对在中国香港的国际游客行为的影响	CD对游客行为有显著影响,但在整个市场中,物理距离对游客需求的影响明显高于CD
Jackman、Lorde和Naitram等（2020）	基于语言距离的测度方法	回归分析	144个国家游客	巴巴多斯	地理距离、CD、异地关系距离、经济距离和气候距离对游客停留时间的影响	游客旅游目的地停留时间随地理距离、CD和气候距离的增加而增加,而与经济距离呈负相关
Fan、Qiu和Jenkins（2020）	PCD测量	结构方程模型/质性分析	上海、北京、杭州、重庆	中国香港	PCD在社会接触中介下对旅游态度的直接和间接影响	PCD可直接和通过更多社会接触间接影响游客的旅行态度
Liu、Fan和Qiu（2021）	马氏距离	回归分析	全世界范围内72个目的地（地区）		CD对旅游需求的影响	CD与旅游需求之间存在负相关关系,但旅游需求对CD变化的敏感度较低;CD对旅游需求的影响因时间、客源市场、旅游线路受欢迎程度的不同而不同