Exploring Mechanism of Customer-to-Customer Interactions and Value Co-Creation in Virtual Tourism Communities

doi:10.12054/lydk.bisu.260

Tourism and Hospitality Prospects ›› 2025, Vol. 9 ›› Issue (1): 21-44.DOI: 10.12054/lydk.bisu.260

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Exploring Mechanism of Customer-to-Customer Interactions and Value Co-Creation in Virtual Tourism Communities

HUANG Yanling¹^,², FU Yanxin¹^,³, HUANG Yi¹()

1. College of Tourism and Landscape Architecture, Guilin University of Technology, Guilin 541006, China
2. Institute of Guangxi Tourism Industry, Guilin 541006, China
3. Lianyungang Specialized Secondary School, Lianyungang 222000, China

Received:2023-09-13 Revised:2024-06-25 Online:2025-02-28 Published:2025-03-07

多重用户间互动对旅游虚拟社区价值共创的影响机制研究

黄燕玲¹^,², 付衍新¹^,³, 黄毅¹()

1.桂林理工大学旅游与风景园林学院广西桂林 541006
2.广西旅游产业研究院广西桂林 541006
3.江苏省连云港中等专业学校江苏连云港 222000

通讯作者: 黄毅（1981—），男，广西桂林人，博士，桂林理工大学旅游与风景园林学院助理研究员，研究方向为旅游经济地理、旅游计量经济，E-mail：871893342@qq.com。
作者简介:黄燕玲（1976—），女，广东四会人，博士，桂林理工大学旅游与风景园林学院教授，博士生导师，研究方向为旅游心理与行为、旅游产业与数字经济、酒店管理；
付衍新（1998—），女，山东聊城人，硕士，江苏省连云港中等专业学校助理讲师，研究方向为旅游消费者心理与行为、旅游教育。
基金资助:
国家自然科学基金项目“西南民族旅游地‘主客’网络交互行为特征与影响机理研究”(72064007);国家自然科学基金“历史文化街区类景区游客移动微观模型与仿真研究”(72162011);广西旅游产业研究院2023年度研究生科研培育基金项目“从共毁走向共创——旅游虚拟社区多重互动对用户行为的影响机制研究”(LYCYX2023-10)

Abstract

Abstract:

Based on the virtual tourism community context, this study adopts the S-O-R theory, social exchange theory and service scenario theory to construct a theoretical model of “customer-to-customer interactions—customer engagement—value co-creation interactive behavior” from the perspective of C2C interaction. An empirical study was conducted using 495 valid questionnaires collected by online and offline methods, and the data were processed and hypotheses were tested using SPSS26.0 and AMOS28.0 software. The study found that direct and indirect interactions between customers have significant positive effects on the cognitive, emotional, and intentional dimensions of customer engagement. However, differences exist in the effects of the sub-dimensions. Emotional and intentional dimensions of customer engagement have significant positive effects on users’value co-creation interactive behaviors, and mediate the effects of direct and indirect interactions on value co-creation interactive behaviors, respectively. Contrarily, cognitive engagement does not have a direct effect on value co-creation interactive behavior. This study provides a new perspective on value co-creation in virtual tourism communities, which will promote its sustainable development.

Key words: direct interactions, indirect interactions, customer engagement, value co-creation interactive behaviors, virtual tourism communities

摘要：

本研究基于旅游虚拟社区情境，从C2C互动视角出发，以S-O-R框架、社会交换理论和服务场景理论为基础，构建“用户间互动-用户契合-价值共创互动行为”的理论模型并进行实证研究。研究发现：用户间直接互动和间接互动对用户契合的认知、情感和意动3个维度均有显著正向影响，但在细分维度的影响上存在差异；情感契合和意动契合均对用户价值共创互动行为产生显著正向影响，且情感契合和意动契合分别在直接互动和间接互动对价值共创互动行为的影响中起中介作用；认知契合未能对价值共创互动行为产生直接影响。本研究旨在为旅游虚拟社区价值共创提供新视角，促进旅游虚拟社区的可持续发展。

关键词: 直接互动, 间接互动, 用户契合, 价值共创互动行为, 旅游虚拟社区

CLC Number:

HUANG Yanling, FU Yanxin, HUANG Yi. Exploring Mechanism of Customer-to-Customer Interactions and Value Co-Creation in Virtual Tourism Communities[J]. Tourism and Hospitality Prospects, 2025, 9(1): 21-44.

黄燕玲, 付衍新, 黄毅. 多重用户间互动对旅游虚拟社区价值共创的影响机制研究[J]. 旅游导刊, 2025, 9(1): 21-44.

Figures/Tables 7

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	[ZHOU Zhimin, LU Taihong. Study of brand relationship construct in broad sense[J]. China Industrial Economics, 2004(11): 98-105.]
[75]	朱腾腾, 谢礼珊, 吴一景. 多方价值共创: 旅游虚拟社区结伴同游意愿的形成[J]. 旅游学刊, 2021, 36(12): 99-113.
	[ZHU Tengteng, XIE Lishan, WU Yijing. Multiple actors’ value co-creation: Development of co-creation intention with companionship travel in virtual tourist communities[J]. Tourism Tribune, 2021, 36(12): 99-113.]

潜变量 Variable	观测变量 Item	题项来源 Source
直接互动 Direct interaction	DI1：我在社区里发帖会得到他人的回应 DI2：我经常参与网友的话题，共同讨论，相互帮助 DI3：我经常与社区网友对话沟通，交流感情，建立关系 DI4：在社区中，我遇到很多值得交往的人 DI5：与社区其他用户的交流让我对生活更满意	申光龙、彭晓东和秦鹏飞（2016）；董京京、许正良和方琦等（2019）；Shi、Gursoy和Chen（2019）；胥兴安、薛凯妮和王立磊（2021）
间接互动 Indirect interaction	II1：我观察到其他用户之间的互动是和谐的 II2：我观察到其他用户之间的互动是友好的 II3：我观察到其他用户之间的互动是有趣的 II4：我观察到其他用户之间的互动是亲近的	Huang和Hsu（2010）
认知契合 Cognitive engagement	CE1：使用该社区能够加深我对旅游目的地的了解 CE2：使用该社区激发了我对旅游目的地的兴趣 CE3：使用该社区让我对旅游目的地有更多考虑	Hollebeek、Glynn和Brodie（2014）；涂剑波、陶晓波和杨一翁（2018）
情感契合 Emotional engagement	EE1：我对这个社区充满热情 EE2：我喜欢使用该社区 EE3：我在使用该社区时感到开心 EE4：我在使用该社区时感觉良好	Dessart、Veloutsou和Morgan-Thomas（2016）；Lourenço、Hair和Zambaldi（2022）
意动契合 Intentional engagement	IE1：当我搜寻旅游信息时，我通常使用该社区 IE2：当我使用旅游虚拟社区时，我通常使用该社区 IE3：与其他社区相比，我在该社区花费了更多时间 IE4：该社区是我最常用的旅游虚拟社区之一	Hollebeek、Glynn和Brodie（2014）；姜思博（2019）
价值共创互动行为 Value co-creation interaction behavior	VC1：我会充分完成社区要求的任务 VC2：我会积极响应社区中的话题，以便社区了解我的需求 VC3：我会主动在社区中反馈我的使用体验、改进建议等 VC4：我会主动帮助社区中的其他成员解决问题 VC5：我会向其他人讲述社区积极的事情 VC6：我会向他人推荐该社区	Yi和Gong（2013）；卜庆娟、金永生和李朝辉（2016）；唐方成和蒋沂桐（2018）；刘高福和李永华（2021）

潜变量 Variable	观测变量 Item	题项来源 Source
直接互动 Direct interaction	DI1：我在社区里发帖会得到他人的回应 DI2：我经常参与网友的话题，共同讨论，相互帮助 DI3：我经常与社区网友对话沟通，交流感情，建立关系 DI4：在社区中，我遇到很多值得交往的人 DI5：与社区其他用户的交流让我对生活更满意	申光龙、彭晓东和秦鹏飞（2016）；董京京、许正良和方琦等（2019）；Shi、Gursoy和Chen（2019）；胥兴安、薛凯妮和王立磊（2021）
间接互动 Indirect interaction	II1：我观察到其他用户之间的互动是和谐的 II2：我观察到其他用户之间的互动是友好的 II3：我观察到其他用户之间的互动是有趣的 II4：我观察到其他用户之间的互动是亲近的	Huang和Hsu（2010）
认知契合 Cognitive engagement	CE1：使用该社区能够加深我对旅游目的地的了解 CE2：使用该社区激发了我对旅游目的地的兴趣 CE3：使用该社区让我对旅游目的地有更多考虑	Hollebeek、Glynn和Brodie（2014）；涂剑波、陶晓波和杨一翁（2018）
情感契合 Emotional engagement	EE1：我对这个社区充满热情 EE2：我喜欢使用该社区 EE3：我在使用该社区时感到开心 EE4：我在使用该社区时感觉良好	Dessart、Veloutsou和Morgan-Thomas（2016）；Lourenço、Hair和Zambaldi（2022）
意动契合 Intentional engagement	IE1：当我搜寻旅游信息时，我通常使用该社区 IE2：当我使用旅游虚拟社区时，我通常使用该社区 IE3：与其他社区相比，我在该社区花费了更多时间 IE4：该社区是我最常用的旅游虚拟社区之一	Hollebeek、Glynn和Brodie（2014）；姜思博（2019）
价值共创互动行为 Value co-creation interaction behavior	VC1：我会充分完成社区要求的任务 VC2：我会积极响应社区中的话题，以便社区了解我的需求 VC3：我会主动在社区中反馈我的使用体验、改进建议等 VC4：我会主动帮助社区中的其他成员解决问题 VC5：我会向其他人讲述社区积极的事情 VC6：我会向他人推荐该社区	Yi和Gong（2013）；卜庆娟、金永生和李朝辉（2016）；唐方成和蒋沂桐（2018）；刘高福和李永华（2021）

特征 Attribute	特征分布 Distribution	占比（%） Percentage	特征 Attribute	特征分布 Distribution	占比（%） Percentage
性别 Gender	男	51.3	最常访问的旅游虚拟社区 Most visited travel virtual community	携程、去哪儿、途牛、同程、飞猪旅行等旅游社区	22.2
性别 Gender	女	48.7		马蜂窝、穷游等自由旅行服务社区	3.8
年龄 Age	20岁及以下	10.1		知乎、小红书、豆瓣、微博、贴吧等综合性社交平台设立的旅游板块	37.0
	21~25岁	39.4		知乎、小红书、豆瓣、微博、贴吧等综合性社交平台设立的旅游板块	37.0
	21~25岁	39.4		抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台设立的旅游板块	35.6
	26~30岁	32.5
	31~35岁	15.6
				其他	1.4
			使用该旅游虚拟社区的时间 Time spent using this travel virtual community	1年以内	22.8
	36岁及以上	2.4		1年以内	22.8
	36岁及以上	2.4		1~2年	20.8
学历 Education level	高中及以下	10.1		2~3年	21.8
	大专	18.0		3~5年	19.0
	本科	48.7		5年以上	15.6
	硕士及以上	23.2	每周访问次数 Weekly visit	每周1次或不足1次	43.0
月收入 Monthly salary	2000元及以下	25.7		每周2~3次	29.1
	2000元及以下	25.7		每周4~6次	9.3
	2001~3000元	12.1		每周4~6次	9.3
	2001~3000元	12.1		每周6次以上	18.6
	3001~5000元	28.9		每周6次以上	18.6
	3001~5000元	28.9	每次访问时长 Duration per visit	不足1小时	49.0
	5001~8000元	24.8		不足1小时	49.0
	5001~8000元	24.8		1~2小时	36.6
	8001~10000元	5.3		1~2小时	36.6
	8001~10000元	5.3		2~3小时	9.1
	10001元及以上	3.2		2~3小时	9.1
	10001元及以上	3.2		3小时以上	5.3

特征 Attribute	特征分布 Distribution	占比（%） Percentage	特征 Attribute	特征分布 Distribution	占比（%） Percentage
性别 Gender	男	51.3	最常访问的旅游虚拟社区 Most visited travel virtual community	携程、去哪儿、途牛、同程、飞猪旅行等旅游社区	22.2
性别 Gender	女	48.7		马蜂窝、穷游等自由旅行服务社区	3.8
年龄 Age	20岁及以下	10.1		知乎、小红书、豆瓣、微博、贴吧等综合性社交平台设立的旅游板块	37.0
	21~25岁	39.4		知乎、小红书、豆瓣、微博、贴吧等综合性社交平台设立的旅游板块	37.0
	21~25岁	39.4		抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台设立的旅游板块	35.6
	26~30岁	32.5
	31~35岁	15.6
				其他	1.4
			使用该旅游虚拟社区的时间 Time spent using this travel virtual community	1年以内	22.8
	36岁及以上	2.4		1年以内	22.8
	36岁及以上	2.4		1~2年	20.8
学历 Education level	高中及以下	10.1		2~3年	21.8
	大专	18.0		3~5年	19.0
	本科	48.7		5年以上	15.6
	硕士及以上	23.2	每周访问次数 Weekly visit	每周1次或不足1次	43.0
月收入 Monthly salary	2000元及以下	25.7		每周2~3次	29.1
	2000元及以下	25.7		每周4~6次	9.3
	2001~3000元	12.1		每周4~6次	9.3
	2001~3000元	12.1		每周6次以上	18.6
	3001~5000元	28.9		每周6次以上	18.6
	3001~5000元	28.9	每次访问时长 Duration per visit	不足1小时	49.0
	5001~8000元	24.8		不足1小时	49.0
	5001~8000元	24.8		1~2小时	36.6
	8001~10000元	5.3		1~2小时	36.6
	8001~10000元	5.3		2~3小时	9.1
	10001元及以上	3.2		2~3小时	9.1
	10001元及以上	3.2		3小时以上	5.3

变量 Variable	题项 Item	标准化因子载荷 Standard load	克隆巴赫系数 Cronbach’s α	平均提取方差值 AVE	建构信度 CR
直接互动 Direct interaction	DI1	0.658	0.874	0.583	0.874
	DI2	0.816
	DI3	0.792
	DI4	0.806
	DI5	0.734
间接互动 Indirect interaction	II1	0.838	0.869	0.650	0.881
	II2	0.806
	II3	0.784
	II4	0.796
认知契合 Cognitive engagement	CE1	0.831	0.863	0.677	0.863
	CE2	0.818
	CE3	0.819
情感契合 Emotional engagement	EE1	0.700	0.857	0.588	0.850
	EE2	0.749
	EE3	0.836
	EE4	0.776
意动契合 Intentional engagement	IE1	0.824	0.865	0.611	0.861
	IE2	0.884
	IE3	0.661
	IE4	0.738
价值共创互动行为 Value co-creation interaction behavior	VC1	0.675	0.882	0.542	0.876
	VC2	0.743
	VC3	0.788
	VC4	0.804
	VC5	0.747
	VC6	0.645

Exploring Mechanism of Customer-to-Customer Interactions and Value Co-Creation in Virtual Tourism Communities

多重用户间互动对旅游虚拟社区价值共创的影响机制研究

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Figures/Tables 7

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模型 Model	因子结构 Factor structure	χ²	df	χ²/ df	RMSEA	CFI	IFI	TLI
六因子模型	DI; II; CE; EE; IE; VC	716.147	284	2.522	0.054	0.937	0.938	0.922
五因子模型	DI+VC; II; CE; EE; IE	878.926	289	3.041	0.062	0.914	0.915	0.896
四因子模型	DI+VC+II; CE; EE; IE	1256.775	293	4.289	0.079	0.860	0.861	0.832
三因子模型	DI+VC+II; CE+EE; IE	1575.487	296	5.323	0.091	0.814	0.816	0.780
二因子模型	DI+VC+II; CE+EE+IE	1702.106	298	5.712	0.095	0.796	0.798	0.760
单因子模型	DI+VC+II+CE+EE+IE	2161.989	299	7.231	0.109	0.730	0.732	0.683

假设 Hypothesis	路径 Path	标准化路径系数 Standardized path coefficient	标准误 S.E.	临界比 Critical ratio	显著性 Significance	检验结果 Result
H_1a	直接互动→认知契合	0.375	0.090	4.182	***	接受
H_1b	直接互动→情感契合	0.548	0.077	7.097	***	接受
H_1c	直接互动→意动契合	0.410	0.081	5.036	***	接受
H_2a	间接互动→认知契合	0.478	0.081	5.929	***	接受
H_2b	间接互动→情感契合	0.402	0.065	6.230	***	接受
H_2c	间接互动→意动契合	0.422	0.072	5.847	***	接受
H_3a	认知契合→价值共创互动行为	-0.069	0.043	-1.598	0.110	拒绝
H_3b	情感契合→价值共创互动行为	0.574	0.068	8.406	***	接受
H_3c	意动契合→价值共创互动行为	0.220	0.051	4.316	***	接受

假设 Hypothesis	路径 Path	效应值 Effect size	标准误 S.E.	95%置信区间 Bias-corrected 95% CI		检验结果 Result
假设 Hypothesis	路径 Path	效应值 Effect size	标准误 S.E.	下界 Lower	上界 Upper	检验结果 Result
H_4b	直接互动—情感契合—价值共创互动行为	0.216	0.029	0.161	0.277	成立
H_4c	直接互动—意动契合—价值共创互动行为	0.132	0.023	0.088	0.180	成立
H_5b	间接互动—情感契合—价值共创互动行为	0.276	0.032	0.215	0.339	成立
H_5c	间接互动—意动契合—价值共创互动行为	0.172	0.026	0.122	0.226	成立