网络点评在顾客消费过程中扮演着信息传递和产品推荐的角色（Park & Lee,2009）,是顾客作出购买决策的重要依据（Park,Lee & Han,2007）,因此多数民宿主人将网络点评作为营销重点,认为网络点评是提高民宿入住率的重要渠道（博阳,2018）,从而出现了“刷点评”“刷好评”的网评造假现象。随着民宿主人对网络点评关注度的提高,网络点评对民宿顾客住宿意愿的作用路径受到研究者广泛关注。研究网络点评对民宿顾客住宿意愿的作用路径有助于民宿主人进一步采取策略提高民宿顾客的住宿意愿。已有研究发现,网络点评发送者的专业性、发送者和接受者的关系密切程度、网络点评的图片内容以及网络点评的信息偏向会通过影响顾客信任进而影响顾客的行为意愿（吕婷、李君轶、代黎等,2018）,但是研究者对民宿顾客信任以及信任在网络点评和民宿顾客住宿意愿关系中的作用的探讨较少。

信任在网络点评和民宿顾客住宿意愿关系中发挥着中介作用（王子贤、吕庆华,2018;Cheng,Fu & Sun,et al.,2019）。已有研究表明,信任从顾客需求角度可以分为顾客对网络平台的信任和对民宿主人的信任（李立威、何勤,2018;Liang,Choi & Joppe,2018）,然而当前研究容易忽视顾客对网络平台的信任和对民宿主人的信任之间的关系（Liang,Choi & Joppe,2018）,导致研究中以信任为基础的网络点评对民宿顾客住宿意愿的作用路径模糊,无法指导民宿主人抓到营销重点。基于此,本研究以信任理论为基础,以民宿顾客的两种信任（对网络平台的信任和对民宿主人的信任）为中介,探索网络点评对民宿顾客住宿意愿的作用路径,为民宿营销提供新视角。

一、文献回顾与假设

1. 网络点评与住宿意愿

网络点评指顾客在网站上发表的关于所购买产品或服务的观点,是网络口碑的一种重要形式（Chen & Xie,2008）。网络点评具有匿名、非面对面以及沟通成本低等特点,这使得顾客能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见,吐露自己对产品和服务的不满和抱怨（Harrison-Walker,2001）。尽管网络点评可能会存在个人情绪性观点（Hanson & Kalyanam,2006）,但网络点评仍然是顾客作出购买决策的重要参考依据（Park,Lee & Han,2007）。网络点评发送者的专业性、发送者与接受者的关系密切程度、网络点评的图片内容以及网络点评的信息偏向都会影响网络点评的可信度和影响力（吕婷、李君轶、代黎等,2018）。网络点评的数量和方向会调节网络点评与信任之间的关系（朱翊敏、于洪彦,2015;Gavilan,Avello & Martinez-Navarro,2018）,进而影响顾客的购买意愿。民宿顾客的购买意愿体现为住宿意愿。民宿是一种体验性较强的产品,民宿顾客选择民宿的主要动机是体验民宿产品（So,Oh & Min,2018）,他们将已经体验过民宿产品的人群作为参照群体。参照群体传达的关于民宿产品、服务、民宿顾客以及民宿主人的信息会影响其他民宿顾客的住宿意愿（Park & Lessig,1997;宫秀双、徐磊、李志兰等,2017）,而网络点评是其传达信息的主要方式。网络点评有助于民宿顾客降低购物风险和不确定性（Sparks,So & Bradley,2016）,从而作出更好的购买决策（Lewis & Chambers,1989）。基于以上分析,本研究提出以下假设：

H₁ 网络点评显著影响民宿顾客的住宿意愿。

2. 网络点评与信任

（1）信任的二维度

信任指交易一方在知道另一方如何表现之前使用服务的意愿（Haw-litschek,Teubner & Weinhardt,2016）。信任使顾客对服务产生积极印象,增强顾客对服务提供者的可靠性感知以及顾客在使用服务时的安全感（Wirtz & Lwin,2009）。随着在线旅行社（OTA）的发展,信任成本提升,信任构成更加复杂,出现诸如网络平台、供给方、需求方和产品等多重信任关系,更易造成信任风险（Möhlmann,2015）。研究者或从需求方视角将信任分为需求方对网络平台的信任和对供给方的信任进行研究（李立威、何勤,2018;Liang,Choi & Joppe,2018）,或从顾客对网络平台和供给方的信任对其购买意愿的作用视角开展研究（Cheng,Fu & Sun,et al.,2019）,研究焦点对准单一的信任维度,较少探索信任维度之间的双重或多重关系（Liang,Choi & Joppe,2018）。

随着OTA的发展,旅游者通过网络预订民宿已成为常态（Cheng,Fu & Sun,et al.,2019）。网络点评能够降低顾客购物信息的不对称性,影响顾客的信任进而影响其购买决策（Thierer,Koopman & Hobson,et al.,2015;李立威、何勤,2018;吕婷、李君轶、代黎等,2018）。顾客的信任包括顾客对网络平台的信任和对供给方的信任两个维度（李立威、何勤,2018;Liang,Choi & Joppe,2018）,因而民宿顾客的信任也包括民宿顾客对网络平台的信任和对民宿主人的信任两个维度。基于此,本研究从信任二维度（对网络平台的信任和对民宿主人的信任）入手,探索双重信任在网络点评与民宿顾客住宿意愿关系中的作用及这两个维度之间的关系。

（2）网络点评与民宿顾客对网络平台的信任

顾客对网络平台的信任指顾客相信在该网络平台上交易能够取得令人满意的结果（李立威、何勤,2018）。由于网络点评的信任机制是构建顾客对网络平台信任的重要手段（Thierer,Koopman & Hobson,et al.,2015;李立威、何勤,2018）,因此网络点评内容合理、质量较高的网络平台,民宿顾客会认为其可靠性较强,对该网络平台的信任也会增强。民宿顾客在网络平台交易时,往往处于弱势地位,他们可能在民宿预订过程中遭遇各种情况,如在一个陌生的城市预订的民宿根本不存在、民宿主人不出现等,导致民宿顾客对网络平台的信任降低（Bilgihan,2016）。而网络点评能够在一定程度上解决民宿顾客信息不对称的问题,避免上述现象的发生。基于以上分析,本研究提出以下假设：

H₂ 网络点评显著影响民宿顾客对网络平台的信任。

（3）网络点评与民宿顾客对民宿主人的信任

民宿主人是民宿产品的供给方。在网络平台交易时,顾客对供给方的信任表现为供给方是否具有完成交易的能力,以及是否可以被视为具有高度诚信和爱心的交易伙伴（Pavlou & Fygenson,2006）,是一种对他人信任的立场（Gefen,2000）。民宿顾客在网络平台上预订民宿可能会存在一些风险,主要表现为民宿主人是否能够具有如约提供服务的能力（Bilgihan,2016）。如果民宿主人提供的产品在网络点评中被其他顾客评价为与描述不相符,则会影响民宿顾客对民宿主人的信任（Hawlitschek,Teubner & Weinhardt,2016）,即网络点评也会影响民宿顾客对民宿主人的信任。基于以上分析,本研究提出以下假设：

H₃ 网络点评显著影响民宿顾客对民宿主人的信任。

（4）两种信任的内在关系

顾客对网络平台的信任与其对供给方的信任之间存在转移关系（Möhlmann,2015;李立威、何勤,2018）。民宿顾客信任度高的网络平台,会增强民宿顾客对网络点评的信任,对于该点评所描述的民宿主人的信任也会随之增强,即民宿顾客对网络平台的信任会影响民宿顾客对民宿主人的信任。基于以上分析,本研究提出以下假设：

H₄ 民宿顾客对网络平台的信任正向影响民宿顾客对民宿主人的信任。

3. 信任与住宿意愿

信任是顾客经理性思考判断产品和供给方可靠时产生的感受,也是降低交易风险的重要因素（Wirtz & Lwin,2009;Cheng,Fu & Sun,et al.,2019）,在联结主客过程中扮演重要角色（Ert,Fleischer & Magen,2016）。信任能增强顾客在购买时的安全感和购买意愿（Wirtz & Lwin,2009）。民宿顾客对民宿主人的信任越强,对其提供的服务就越放心,则住宿意愿越强。此外,网络平台的安全保障和服务能力也会影响顾客对网络平台的信任和购买意愿（曹振华、褚荣伟、陆雄文,2006）。网络平台的安全保障能力越强,服务能力越高,民宿顾客对网络平台的信任越强,住宿意愿就越强。因此,本研究提出以下假设：

H₅ 民宿顾客对网络平台的信任正向影响民宿顾客的住宿意愿。

H₆ 民宿顾客对民宿主人的信任正向影响民宿顾客的住宿意愿。

基于以上分析,本研究提出如下研究模型（见图1）,并从3个方面展开探讨：（1）在体验性民宿产品中,网络点评对民宿顾客住宿意愿的影响机制;（2）民宿顾客对网络平台的信任和对民宿主人的信任在网络点评和民宿顾客住宿意愿关系中的中介作用;（3）民宿顾客对网络平台的信任与民宿顾客对民宿主人的信任之间的关系。

二、研究设计

1. 问卷设计与变量测量

（1）问卷设计

本研究采用问卷调查法获取测量变量的关系数据。问卷内容主要包括两部分：第一部分为样本人口学特征数据,包括性别、年龄、月收入等;第二部分是有关网络点评、信任和住宿意愿的测量题项,采用李克特（Likert）七级量表形式进行测量。本研究采用的是英文文献中的量表,为避免由于语境差异等因素导致调研对象对量表的题项理解存在偏差进而导致测量偏差,因此首先邀请一名旅游管理专业的博士研究生将英文量表翻译成中文,笔者将自己翻译的结果与该博士生翻译的结果进行对比,然后邀请一名旅游管理专业的博士生导师对两位人员翻译结果中不一致之处进行修改,最终形成正式问卷。

（2）变量测量

①网络点评测量。本研究采用Park和Lee（2009）的网络点评量表,该量表共有13个题项,主要包括点评态度、点评质量、点评数量、点评方向4个部分,克隆巴赫（Cronbach’s α）系数为0.88。由于预调研结果中“点评态度”的标准化因子载荷为0.47,小于0.5,因此删除“点评态度”部分。网络点评变量最终形成9个测量题项。

②信任测量。本研究采用Liang、Choi和Joppe（2018）以爱彼迎（Airbnb）为研究对象测量民宿顾客信任时采用的顾客信任量表,主要包括民宿顾客对网络平台的信任和对民宿主人的信任两部分,民宿顾客对网络平台的信任维度的Cronbach’s α系数为0.88,对民宿主人的信任维度的Cronbach’s α系数为0.94。信任变量有10个测量题项。

③住宿意愿测量。本研究采用Teng、Lu和Huang（2018）的住宿意愿量表,共有3个测量题项,Cronbach’s a;系数为0.91。

2. 数据收集

在正式调研之前,本研究采用问卷星在网络上进行预调研,结果显示各构念测量量表的Cronbach’s α值均大于0.700,测量题项各因子载荷均大于0.500,在0.05 水平下显著,说明问卷具有较好的信度和效度。正式调查通过问卷星和实地发放两种渠道,采用选择性发放的方式,发放对象为在网络上预订过民宿的顾客。从2018年11月初至2018年12月中旬,本研究共发放400份问卷,其中实地发放问卷148份,网络问卷252份。回收有效问卷384份,其中实地发放的有效问卷为139份、网络发放的有效问卷为245份,总体发放有效率为96%。

3. 样本的人口学特征

对所收集样本的人口学特征进行描述性统计分析,结果显示：（1）从性别上看,女性占比超过50%,与当前民宿顾客中女性较多的事实相符①(①数据来源于《2018年途家民宿发展报告》。报告显示,途家民宿用户中,女性占比55%,具体见网址http://www.bangyike.com/Article/2018ntjmxb.html。）;（2）从年龄上看,样本主要集中在16~24岁、25~34岁和35~44岁3个年龄段,这与参与网络预订的顾客需要掌握一定的网络技能并通过网络完成支付,年龄过大或过小的民宿顾客多数不具备这些条件的事实相符;（3）从个人月收入上看,主要集中于3 500元以下和3 500~6 000元之间,共占比超过50%,与当前我国居民的平均收入水平相符②（② 国家统计局发布的2018年我国城镇居民平均年收入为39 251元,换算为城镇居民平均月收入为3 270元,具体见网址http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201901/t20190121_1645791.html。）;（4）从是否有同伴入住来看,结伴入住的民宿顾客占比最高,超过90%,这与当前民宿顾客的消费心态、住宿偏好以及住宿现状相符③（③数据来源于《2018年途家上半年民宿发展报告》。报告显示,76.5%的游客住宿选择同伴侣、孩子、父母或朋友一起,独自住宿的比例为23.5%,具体见网址http://www.sohu.com/a/245649719_438501。）。总体上来看,本研究收集的样本人口学特征均具有较好的代表性,满足本研究实证部分对数据的相关要求。

三、数据分析与结果

1. 信度与效度检验

（1）信度

对量表的信度检验结果显示,Cronbach’s α系数为0.687~0.939,均高于0.6,符合标准;变量的组合信度（CR）为0.691~0.935,均高于0.6,符合标准。因此,本研究所用量表的信度较好。

（2）效度

效度检验主要验证量表的聚合效度和区分效度。聚合效度指运用不同测量方法测定同一构念时测量结果的相似程度（罗胜强、姜嬿,2017）。将所收集样本用于验证性因子分析以检验构念的聚合效度,结果显示（见表1）,潜变量测量题项的因子载荷值为0.594~0.933,均大于0.5,符合标准;潜变量平均提取方差（AVE）为0.441~0.789,均大于0.36,符合标准（Fornell & Larcker,1981）。在删除“点评态度”后,通过二阶验证性因子分析,模型拟合指数结果为：x²/df=2.848,GFI=0.936,AGFI=0.902,RMSEA=0.069,NFI=0.916,RFI=0.899,IFI=0.953,TLI=0.936,CFI=0.952,PGFI=0.688,PNFI=0.708。各项指标均符合要求,并且因子载荷为0.526~0.970,证明“点评质量”“点评数量”和“点评方向”可以聚敛成二阶变量。对“对网络平台的信任”“对民宿主人的信任”和“住宿意愿”进行一阶验证性因子分析,模型拟合指数结果为：x²=1.426,GFI=0.966,AGFI=0.948,RMSEA=0.033,NFI=0.979,RFI=0.972,IFI=0.994,TLI=0.991,CFI=0.994,PGFI=0.740,PNFI=0.740,因子载荷为0.726~0.888。因此,本研究具有较好的聚合效度。

区分效度指应用不同方法测量不同构念时,所观测到的数值之间能够加以区分的程度（罗胜强、姜嬿,2017）。根据验证性因子分析的结果计算本研究变量的平均提取方差值（AVE）,同时将每个变量平均提取方差值（AVE）的平方根值与该变量与其他变量的相关系数比较（见表2）,由于每个变量的平均提取方差值（AVE）的平方根值均大于该变量与其他变量的相关系数,表明本研究中各个变量之间具有良好的区别效度。

2. 模型拟合度检验

模型拟合指数如表3所示。各项模型拟合指标均符合标准,说明本研究中数据与模型的拟合度较好,可以进行下一步的路径分析。

运用结构方程模型软件AMOS分析所构建的结构方程模型中的路径,结果如图2所示。在0.001的显著性水平下,网络点评显著影响民宿顾客的住宿意愿（β=0.32,p＜0.001）,假设H₁ 成立;网络点评显著影响民宿顾客对网络平台的信任（β=0.73,p＜0.001）,假设H₂成立;网络点评对民宿顾客对民宿主人的信任的影响未达到显著（β=0,P=0.970）,假设H₃不成立;民宿顾客对网络平台的信任显著影响其对民宿主人的信任（β=0.78,p＜0.001）,假设H₄成立;民宿顾客对网络平台的信任对其住宿意愿的影响未达到显著（β=0.16,P=0.187）,假设H₅不成立;民宿顾客对民宿主人的信任正向影响其住宿意愿（β=0.47,p＜0.001）,假设H₆成立。

4. 中介检验

运用工具包Bootstrap在AMOS中进行中介效果检验,结果如表4所示。网络点评对民宿顾客住宿意愿总效应显著（β=0.343）,95%的置信区间为（0.591,0.915）;其中,网络点评对民宿顾客住宿意愿的直接效应显著（β=0.316）,95%的置信区间为（0.233,0.624）;间接效应中,网络点评对民宿顾客住宿意愿的影响主要通过路径“网络点评→对网络平台的信任→对民宿主人的信任→住宿意愿”发挥作用（β=0.268）,95%的置信区间为（0.084,0.213）;路径“网络点评→对网络平台的信任→住宿意愿”的中介效应不显著（β=—0.122）,95%的置信区间为（—0.108,0.928）;路径“网络点评→对民宿主人的信任→住宿意愿”的中介效应不显著（β=0）,95%的置信区间为（—0.010,0.093）。因此,本研究发现,民宿顾客对网络平台的信任和对民宿主人的信任在网络点评与民宿顾客的住宿意愿的关系中起部分中介作用,且表现为串联中介效应。

四、结论和启示

1. 研究结论与讨论

（1）研究结论

本研究从民宿顾客需求的视角,以信任理论为基础,通过理论模型构建和假设检验,分析网络点评对民宿顾客住宿意愿的作用路径,主要结论如下：

∀网络点评是影响民宿顾客住宿意愿的重要因素。与前人研究结果一致（Park,Lee & Han,2007;Furner & Zinko,2017;Banerjeea & Chuab,2019）,网络上其他民宿顾客对民宿的评价有助于民宿顾客降低感知风险（Sparks,So & Bradley,2016）,提高住宿意愿。同时,网络点评的质量、数量以及点评方向都会对民宿顾客的住宿意愿产生影响,即网络点评质量越高、数量越多、正向点评越多,民宿顾客的住宿意愿越高,反之亦然。

① 民宿顾客对网络平台的信任正向影响民宿顾客对民宿主人的信任。此研究发现与Liang、Choi和Joppe（2018）的研究结论相反,他们认为民宿顾客对网络平台的信任不会影响民宿顾客对民宿主人的信任,但本研究发现民宿顾客对网络平台的信任正向影响民宿顾客对民宿主人的信任。

②网络点评通过依次影响民宿顾客对网络平台和民宿主人的信任进而影响其住宿意愿,即民宿顾客对网络平台和民宿主人的两种信任在网络点评和民宿顾客住宿意愿中起串联中介作用。本研究结论与吕婷、李君轶、代黎（2018）证实的网络点评与信任和行为意愿关系的研究结论一致,不同的是两种信任不能单独在网络点评和民宿顾客住宿意愿关系中发挥中介作用,而是同时发挥中介作用。

（2）研究讨论

笔者对可能产生以上结论的原因分析如下：

民宿产品特性是产生研究结论∀ 的主要原因。民宿产品的异地性、无形性、生产和消费的同时性以及不可转移性使得民宿顾客无法“先尝后买”,民宿的情感特性和民宿体验在民宿顾客住宿前难以传递,民宿顾客只能通过网络平台这一渠道了解民宿产品和民宿主人的具体情况以决定其住宿意愿,这是产生结论∀的主要原因。民宿顾客辨别网络平台可信度的重要依据是网络评论,如果网络平台上网络评论的可信度受到民宿顾客的质疑,网络平台的可信度会随之降低,民宿顾客对网络平台推荐的民宿的信任度必然也会降低,对民宿主人的信任也会降低,住宿意愿也必然受到影响,这是产生结论的主要原因。因此,网络点评是影响民宿顾客住宿意愿的重要因素,并且民宿顾客对网络平台的信任正向影响民宿顾客对民宿主人的信任,结论∀ 成立。

当下民宿产品的非标准特性与行业监管的无规性、困难性是产生结论∀ 的主要原因。当前民宿业态监管标准与民宿运营监管处于灰色地带,行业监管无立法性标准和执行程序,监管部门与执行人员监管手段缺乏依据,民宿特种经营许可证、消费许可证、卫生许可证等相关证件办理困难等无序现象和问题,造成民宿顾客对民宿的信任度和安全感低。网络平台作为已经购买民宿产品的民宿顾客反映对产品的意见的反馈平台和渠道,能为民宿顾客提供购买前的参照和降低购买风险的保障,受到民宿顾客的关注和重视,这是产生结论∀的主要原因。由于民宿服务个性化、民宿主客互动与民宿主人情感劳动与服务的无形性,民宿规定性服务（有限服务）与拓展性服务的无边界性造成民宿服务质量难以保证,无法标准化衡量。民宿顾客自然会在网络平台推荐的基础上,通过网络点评质量、数量和评价内容等进一步了解民宿主人并形成对民宿主人的信任,这是产生结论的主要原因。也就是说,网络点评不能直接影响民宿顾客对民宿主人的信任,需要通过民宿顾客对网络平台产生信任后才会产生对民宿主人的信任（假设H₃不成立的原因）。可以说,在对网络平台和民宿主人双重信任的保障下民宿顾客才能产生住宿意愿。因此,网络点评会影响民宿顾客的住宿意愿,民宿顾客对网络平台和民宿主人的两种信任在其中起串联中介作用,结论∀ 成立。

民宿供给方的无规范化、网络平台的诚信缺失乱象是产生研究结论 的主要原因。当下民宿供给方产品和服务的无规范化、民宿市场的无序化、平台点评的匿名性和诸多点评造假现象的出现,使得民宿顾客在怀疑民宿产品和服务的同时,又开始怀疑网络点评的可靠性,并对网络平台推荐的民宿产品和民宿主人的可信度产生质疑。在这种状况下,民宿顾客通过阅读网络点评,根据网络点评的质量、数量和评价内容以及自身感知来判断网络平台是否可信,在认为网络平台可信的基础上再进一步分析网络平台推荐的民宿主人是否可信,这是产生结论的主要原因。只有民宿顾客在信任网络平台的基础上对网络平台推荐的民宿主人产生信任时,他们才产生住宿意愿,这是产生结论的主要原因。民宿顾客对网络平台的信任不能直接影响其住宿意愿（假设H₅不成立的原因）。网络点评通过依次影响民宿顾客对网络平台和对民宿主人的信任进而影响其住宿意愿,且民宿顾客对网络平台和对民宿主人的两种信任在网络点评和民宿顾客住宿意愿关系中起串联中介作用,结论 成立。这一研究结论与民宿业态的现实状况是完全吻合的。

2. 管理启示

本研究对民宿顾客、民宿主人、网络平台方有如下启示：

（1）民宿顾客要客观公正地点评民宿。民宿顾客的网络点评是其他民宿顾客选择民宿的参照,会影响其他民宿顾客对网络平台和民宿主人的信任并且会影响其他民宿顾客、网络平台以及民宿主人的利益。因此,民宿顾客应该客观公正地点评民宿,以真实的体验为依据,拒绝以获得奖励为目的进行好评,拒绝当“水军”。

（2）民宿主人应讲好故事,做好服务。民宿主人应努力为顾客提供个性化的住宿体验和高质量的服务产品,以品质打动顾客,以品质赢得顾客自发给予的好的、高质量的网络点评,提高潜在顾客对网络平台的信任,进而提高他们对民宿主人的信任,最终提高其住宿意愿。

（3）网络平台应建立严格的网络点评管理机制。网络点评的质量能够影响民宿顾客对网络平台的信任,因此网络平台要严格管理网络点评,建立网络点评识别机制,杜绝“刷点评”“刷好评”等网络点评造假行为。

（4）网络平台应建立严格的民宿准入机制。网络平台在引进民宿商家时,要加强对民宿商家的资格审查,对民宿商家设立基本质量门槛,采取惩戒措施保证民宿商家在网络平台的正当经营行为,为民宿顾客建立良好的网络选择环境。

3. 研究不足与展望

本研究虽然丰富了信任在网络点评和民宿顾客购买意愿关系中作用的相关研究,为民宿营销提供了新视角,但是也存在以下不足：（1）由于客观条件限制,本研究样本选取的是在网络上预订过民宿的顾客,这是一种事后调查,具有一定的迟滞性,可能会影响研究效果。未来可以优化样本收集方式,采用实验法等方式优化研究。（2）本研究采用数理统计方法研究变量之间的关系,可能会忽视一些外界因素对信任和住宿意愿等变量测量的影响,导致分析结果不够准确。未来研究可以采用访谈等方法验证研究结果。此外,本研究发现民宿顾客对民宿主人的信任是影响民宿顾客住宿意愿的主要因素,未来研究可以从多方面探讨民宿顾客对民宿主人信任的影响因素,进一步丰富信任理论研究。

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参考文献

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