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旅游导刊  2018 , 2 (6): 63-87 https://doi.org/10.12054/lydk.bisu.99

Perspective and Correspondence

旅游营销和旅游服务研究中的新现象、新问题、新理论

吕兴洋1, 胡家镜2, 万秋2, 熊林2, 邢博34, 潘莉56, 马骏5

1.西南财经大学工商管理学院 四川成都 611130
2.四川农业大学旅游学院 四川都江堰 611830
3.天津商业大学管理学院 天津 300134
4.天津商业大学管理创新与评价研究中心 天津 300134
5.浙江师范大学经济与管理学院 浙江金华 321004
6.浙江师范大学正阳旅游研究院 浙江金华 321004

中图分类号:  F59

文献标识码:  A

文章编号:  2096-3238(2018)06-0063-25

版权声明:  2018 《旅游导刊》编辑部 《旅游导刊》编辑部 所有

作者简介:

[作者简介] 吕兴洋 西南财经大学工商管理学院副教授;胡家镜 四川农业大学旅游学院副教授;万秋,熊林 四川农业大学旅游学院研究生;邢博 作者系天津商业大学管理学院讲师;潘莉 浙江师范大学经济与管理学院讲师、正阳旅游研究院研究员;马骏 浙江师范大学经济与管理学院讲师

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摘要

在旅游业快速发展的过程中,涌现出大量新现象、新问题,研究者对其内在规律进行探寻和作出科学解释的过程有力地促进了旅游学科的发展。而对关联学科新理论的引入和借鉴,则给予旅游研究者新的理论工具和不同以往的理论视角,有助于完成对现象与问题的解析。所以我们一直关注“旅游研究中的现象、问题和理论”,尤其强调“新现象、新问题和新理论”对于学科发展的积极影响。有鉴于此,本期“观点与争鸣”栏目中,我们邀请多位青年研究者,对各自研究领域中出现的新现象、面临的新问题和值得借鉴的新理论加以介绍和评价,并在此基础上提出自己的研究思考,展望未来研究方向,供各位旅游研究者参考。
其中,吕兴洋对“感官营销理论”的引荐为目的地营销研究提供了一种不同以往的理论视角——从旅游者的感官体验而非心理认知入手,发现当前目的地营销的感官缺位与缺维的问题,指出目的地营销的新机会。胡家镜等有关“顾客导向型偏离”观点的提出是基于对酒店中员工行为的细致观察。相关研究发现,在实际服务中,服务人员会出于帮助顾客、维护企业顾客间关系的积极目的作出违反组织规章制度的行为。顾客导向型偏离行为在服务业中大量存在,其一方面符合了服务企业以顾客满意为中心的目标,另一方面却又违反了企业的制度规则。这一存在矛盾的管理问题给服务行业的管理者和研究者提出了新的挑战。邢博关于“精益服务”的观点则是对实践中“什么是好服务?”这一问题的理论性思考与概念构建。研究将顾客价值理论、服务生产力理论、标准化服务、个性化服务、卓越服务和精益服务等进行了逻辑整合,提出的全景概念和全景理论模型为服务领域的未来研究构建了一个新的平台,模型中的企业运营和顾客感知环节都可以延伸出新的研究课题和研究范式。潘莉等提出的“旅游景观性别气质”既是传统社会角色下性别差异研究的延伸,更是品牌营销理念与旅游景观凝视化现象的遥相呼应。透过旅游景观的性别化凝视,旅游者得以获得地方认同,满足自我表达的独特性需求。与此同时,目的地对景观鲜明性别气质的打造,也更有可能凸显品牌优势、引发旅游者的情感共鸣。

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吕兴洋, 胡家镜, 万秋, 熊林, 邢博, 潘莉, 马骏. 旅游营销和旅游服务研究中的新现象、新问题、新理论[J]. 旅游导刊, 2018, 2(6): 63-87 https://doi.org/10.12054/lydk.bisu.99

主持人:吕兴洋 西南财经大学工商管理学院副教授

感官营销:目的地营销的新思考*

吕兴洋(西南财经大学工商管理学院 四川成都 611130)

引言

感官是人感受外界的基础手段和获取外界信息的主要渠道。对旅游者而言,其对目的地信息的获取同样需要经过感官通道。因此,除信息内容外,信息通道本身也具有影响旅游者心理和行为的可能。然而,以往目的地营销研究或聚焦于目的地营销策划的方法,或探讨广告、口碑信息内容对旅游者心理和行为产生的影响,对目的地信息传播所依赖的感官通道却始终缺乏足够的重视。事实上,旅游者对目的地的感知不仅是定位、口号、口碑等抽象的概念和繁杂的语义,更是各种直接的感官感受,如何利用感官的独特价值开展目的地营销是研究者所要思考的问题之一。相比之下,市场营销领域很早就开始了对感官利用的探索,并发现通过对消费者感官的利用可以影响其感知、判断和行为,依此建构起感官营销(Sensory Marketing)理论体系(①Krishna A. Customer SenseHow the 5 Senses Influence Buying Behavior[M]. New York:Palgrave Macmillan,2013:6~7.)。感官营销为目的地营销研究提供了一个不同于以往的理论视角,开启了一个全新的研究方向。本文以此审视目的地营销研究,思考并提出未来所要解决的研究问题。

一、感官营销:由身心分离到身心一体

传统市场营销的理论和方法普遍基于经典认知心理学理论,其关于认知的“计算机隐喻”将人脑的信息处理看作类似计算机数据处理的过程。在此过程中,身体仅作为信息的输入通道,并不参与具体的信息处理工作(②钟科,王海忠,杨晨. 感官营销研究综述与展望[J]. 外国经济与管理,2016,38(5):69~85.)。这种身心二元分离的结构造成营销研究很长一段时间内只注重信息的心智处理过程,却忽视身体感觉可能产生的影响作用。直至具身认知(Embody Cognition)理论的提出使身心之间重新弥合,生理体验与心理状态之间的联系开始受到重视。近年来,大量营销研究基于具身认知的思想,检验了不同感官体验的心理触发作用,极大地丰富了感官营销理论,而具身认知则构筑了感官营销的心理学基础(③Krishna A,Schwarz N. Sensory marketing,embodiment,and grounded cognition:A review and introduction[J]. Journal of Consumer Psychology,2014,24(2):159~168.)。具体来说,感官营销机理可以描述为:外界信息首先对五感进行刺激,生成对应的感觉(sensation),之后经过知晓(awareness)和理解(understanding),形成知觉(perception),进一步影响到认知、情绪以及行为。在此过程中,除了大脑有意识地对信息内涵进行理性加工外,认知和情绪还直接产生于身体的感觉,能够在无意识的情况下得到激发(见图1(④ Krishna A. An integrative review of sensory marketing:Engaging the senses to affect perception,judgment and behavior?[J]. Journal of Consumer Psychology,2012,22(3):332~351.),即认知与情绪根植于(grounded)感官体验之中。感官营销正是利用这一原理开展营销活动、影响消费者行为的。

图1   感官营销机理

Fig.1   Mechanism of sensory marketing

二、目的地营销的感官缺位与缺维

目的地营销是以目的地资源为基础,通过各类营销手段影响旅游者的心理及行为的过程。在此过程中,目的地营销者会依据旅游者的心理和行为规律,利用定位、独特卖点等理论筛选所要宣传的目的地信息,之后通过各种媒体工具传递给潜在旅游者,旅游者通过各感官渠道接收到目的地信息后,对其进行加工,进而发生心理上的改变,并产生对应的行为(见图2)。从上述目的地营销过程来看,现今目的地营销研究一方面聚焦于前端的目的地策划,不断寻求营销策划的方法和理论依据,产生了如目的地形象、个性、定位、品牌等理论,另一方面深入挖掘后端的旅游者的心理及行为机制,期望了解其内在的信息处理和决策模式(⑤ 吕兴洋,刘丽娟,林爽. 在线信息搜索对旅游者感知形象及决策的影响研究[J]. 人文地理, 2015(5):111~116,133.),从而更加有效地影响旅游者,比如对感知形象形成、目的地选择决策的研究等,而对于目的地营销者与旅游者之间的沟通,即目的地信息如何进行感官表达、又是如何通过不同感官通道传递给旅游者的中间对接过程缺乏足够的关注,造成目的地营销中感官的缺位。虽然不断有研究者尝试探讨各类新媒体和传播手段的目的地营销应用问题,但更多的是侧重其营销工具价值的论证,而非对感官利用方法的探讨,更未意识到感官本身就有影响思维和行动的可能。感官营销正是倡导重视这一衔接过程,强调不仅要充分地利用各感官维度和多样化的感官工具,更要发挥感官的心理隐喻作用实现营销目标。

图2   目的地营销的过程与感官的作用

Fig.2   The process of destination marketing and the role of senses

若分别从5种感官的角度来看,目前的目的地营销实践仅对视觉的利用较为充分,研究成果也最为丰富。这些研究对照片、明信片、宣传片、电影、电视剧等多种类的视觉工具运用方式和效果进行了探讨。然而,除视觉外,仅少量研究分析了听觉中流行歌曲、民歌和味觉中各类美食的营销应用;相较于视觉,听觉和味觉方面无论是研究成果的数量,还是感官工具类型的多样性上都要少得多;而对于嗅觉和触觉则几乎未有涉及。当前目的地感官营销存在着明显的感官缺维问题,对五感的利用和重视程度差异明显。

三、关于目的地感官营销的思考

借鉴其他领域的感官营销实践,感官营销在目的地营销中的运用可以有以下3种方式:

其一是将感官作为信息的传播渠道,直接利用感官的信息接收功能。感官营销提倡在信息传播过程中利用多维感官通道,提高传播效率和效果(⑥ Hulten B,Broweus N,Dijk M V. Sensory Marketing[M]. London:Palgrave Macmillan, 2009:24~38.)。目的地营销的异地性对信息传播的便利性有所要求。相较而言,图像和声音形式的信息更容易传播,所以视觉和听觉感官通道就相应地更容易利用。气味、味道和触感信息的传播难度较高,使得嗅觉、味觉和触觉的利用难度较高,但也并非完全无法使用,如可以在展会现场增加这3种感官的体验内容、在宣传单中夹带香味样纸等。总体上,这种对感官通道价值的利用方式相对浅显,而感官营销更偏重于研究感官体验对后续心理和行为的影响。

其二是利用既有的“感官—心理”隐喻,令旅游者下意识地被影响。如营销领域有研究发现陈列位置的高低暗含着地位高低的隐喻,能够影响消费者的商品评价(⑦ Huang X,Li X,Zhang M. “Seeing” the social roles of brands:How physical positioning influences brand evaluation[J]. Journal of Consumer Psychology,2013,23(4):509~514.);触感软硬暗示了外界环境的改变难易程度,进一步影响消费者对服务失败的容忍度(⑧ 钟科,王海忠,杨晨. 感官营销战略在服务失败中的运用:触觉体验缓解顾客抱怨的实证研究[J]. 中国工业经济,2014(1):114~126.);店铺内的背景音乐会引导顾客选择与之风格相符合的产品等(⑨ North A C,Hargreaves D J,Mckendrick J. The influence of in-store music on wine selections[J]. Journal of Applied Psychology, 1999,84(2):271~276.)。在目的地营销中有意识地采用这些感官隐喻将有助于提升营销效果。

其三是创建一种新感官与心理之间的联系,如为目的地赋予一种特别的感官体验,经过不断的强化,形成感官与意识的条件反射,进而成为一种独特的感官印记(Sensory Signature),使消费者更加容易记忆和识别目的地(⑩ Lindstrom M. Brand SenseSensory Secrets Behind the Stuff We Buy[M]. London:Free Press,2010:17~23.)。目的地品牌的标识图案就是最常见的目的地感官印记。这类感官印记的例子在消费品领域应用更为广泛和灵活,如Burberry使用的格子图案、Tiffany选用的蓝绿色、Intel广告中采用的5音符短乐和Windows播放的开机声等。在服务领域最为典型的案例是新加坡航空公司,其在客舱内营造Stefan Floridian Waters的香氛氛围,以使顾客能够很容易地将其与其他航空公司区分开。与之相似,一些高端酒店品牌在大堂和客房中营造独特香氛环境,构建品牌的多维感官特征。

四、目的地感官营销研究所要解决的问题

针对当前目的地感官营销实践面临的问题,结合上述目的地感官营销的3种运用方式分析,本文认为现阶段目的地感官营销研究所要重点解决的问题包括:

1. 寻找传播媒介,提升传播效果

现有营销传播工具在感官信息传播能力上的局限是导致目的地感官营销缺维的重要原因,因此寻找到各种感官的有效传播媒介,特别是解决嗅觉、味觉和触觉感官信息难以传递的问题,应当是目的地感官营销研究首先要解决的问题。目的地营销研究需要从感官上进行维度的拓展,积极寻找感官信息的多样化载体,检验其传播的效率和效果、评估其营销价值,为目的地营销者提供更多可选用的感官营销工具,为目的地感官营销实践提供理论指导。

2. 结合旅游情境,发掘感官隐喻

除了对营销领域中感官隐喻的研究成果进行直接利用外,目的地感官营销研究需要积极发掘旅游情境中和不同旅游体验场景下的感官隐喻问题,发现其中蕴含的“感官—心理”连接及具体表现。回顾感官营销已有研究,其中很多是结合餐饮、酒店和航空等行业的具体服务场景进行的探讨。实际上,在旅游者决策过程及游览活动过程中,也存在着感官接触和感官体验控制的机会,目的地感官营销需要结合旅游活动场景进行探寻,实现借助感官体验对旅游者行为进行潜在引导的目的。

3. 探索感官协同,发挥协同效应

在实际营销中,经常是共同运用多种感官手段,这就涉及感官之间的协作问题。特别是旅游目的地,具备丰富的旅游资源,能够为旅游者提供多种类别的感官体验,所以在营销过程中更需要同时利用多种感官,感官间的协作成为目的地感官营销必须思考的问题。尽管有研究表明多种感官的配合使用比单一感官的营销效果更佳(⑪ 沈涵,滕凯,SHENHan,等. 旅游目的地广告的受众临场感和目的地态度研究[J]. 旅游学刊,2015,30(12):66~73.),但总体上关于感官交互作用效果及机理的研究成果非常有限,如何发挥感官营销的协同效应仍待探索。此外,感官协同并不意味着感官的堆砌,协同的效果也绝不是单一感官效果的简单相加,感官间如何进行恰当匹配以发挥最大效用及感官信息数量的阈值等问题也有待目的地营销研究者的解答。

(作者系西南财经大学工商管理学院副教授)

*基金项目:本研究受教育部人文社会科学研究规划基金“品牌劫持:旅游目的地品牌形象演化机制及影响研究”(项目编号:15YJC630086)、四川省科技厅“体育赛事与城市文化的耦合共生关系与发展路径研究”(项目编号:2017ZR0308)、四川省青年旅游项目“地震后网络自媒体舆情对旅游者的影响”(项目编号:SCTYETP2017L14)资助。

顾客导向型偏离:酒店服务研究的新方向*

胡家镜 万 秋 熊 林(四川农业大学旅游学院 四川都江堰 611830)

随着服务消费的转型与升级,酒店赖以生存和发展的标准化服务受到极大挑战,个性化服务成为酒店提升顾客体验、在激烈竞争中脱颖而出的重要手段。在线评论、微博、朋友圈等现代口碑生成机制赋予了顾客更多权力(power)(① 吕兴洋,徐虹,刘宇青. 旅游者权力对旅游者满意影响的实证研究——感知控制的中介作用及消费经验的调节作用[J]. 旅游科学,2014,28(5):41~53.),顾客也经常请求员工通过弹性操作,为其提供超越酒店规范的服务事项,以满足其个性化需求,如要求员工越权打折、加送赠品等。由于一线员工处于酒店和顾客之间的边界位置,是顾客关系的重要建立者、联系者和维护者,既具备强烈的顾客导向意识,又拥有较大的工作自主权(② 张辉,白长虹,陈晔.饭店员工心理所有权与跨界行为关系研究[J].旅游学刊,2012,27(4): 82~90.),在满足顾客的个性化需求时极易触碰酒店企业的制度红线。组织行为和服务营销领域学者将服务组织边界员工为帮助顾客或维护顾客利益,有意识偏离组织正式规章制度(政策、规程或禁令等)的行为界定为顾客导向型偏离(customer-oriented deviance)(③ Leo C,Rebekah R B. Investigating Customer-Oriented Deviance(COD)from a frontline employee’s perspective[J]. Journal of Marketing Management,2012,28(7-8):865~886.)。

酒店员工的顾客导向型偏离频繁发生,让管理者陷入两难境地:员工的顾客意识应当得到保护,而组织规章制度的“铁律”亦不能随意破坏。这类员工行为已成为酒店服务实践的新问题和服务研究的新方向。笔者在全面梳理组织行为和服务营销领域研究成果的基础上,厘清顾客导向型偏离的内涵与特征、类型与测量方法、动力机制,以期抛砖引玉,吸引更多学者对顾客导向型偏离开展深入探讨,从理论层面帮助酒店管理者正确干预员工的顾客导向型偏离行为。

一、顾客导向型偏离的内涵与特征

顾客导向型偏离行为具有如下特征:(1)行为实施主体是处于服务组织和顾客之间的边界“引擎”位置的一线员工,边界角色赋予一线员工强烈的顾客导向意识和足够的自由裁量权,为实施顾客导向型偏离提供了现实土壤。(2)一线员工实施偏离行为的首要动机是帮助顾客或者维护顾客利益,是超越其工作职责范畴的角色外行为。(3)该行为是一线员工经过理性思考后的自愿偏离,偏离的标尺是服务组织的正式规章制度,并非参照群体规范。(4)该行为通常发生在服务接触过程中,具有高度的情境依赖性,行为结果具有不确定性,即良好的行为动机未必带来良好的行为结果,对员工而言具有一定的风险性。

二、顾客导向型偏离的类型与测量方法

类型研究是组织(员工)行为探索的常见方式之一,有助于高度抽象和深刻理解纷繁复杂的行为表象。Leo等学者运用关键事件技术,在广泛采集接待业一线员工行为案例的基础上,发现顾客导向型偏离行为聚合为服务调整性偏离(deviant service adaptation)、服务沟通性偏离(deviant service communication)以及资源占用性偏离(deviant use of resources)3种形式。服务调整性偏离指一线员工为帮助顾客或维护顾客利益,擅自更改服务规程,甚至违背组织协议,如越权给予顾客不符合规定的折扣等。服务沟通性偏离指一线员工为帮助顾客或维护顾客利益,不顾组织规定,如实告知顾客有关产品(服务)或组织本身的不利信息,以更好地帮助顾客(维护顾客利益)的行为,如坦诚告知顾客某项促销方案的不合理之处等。资源占用性偏离指一线员工为帮助顾客或维护顾客利益,背离组织规章制度,额外占用组织人力、物力等资源去帮助顾客的行为,如超额为住店客人提供客房耗品等。

Leo和Russell基于顾客导向型偏离的3种表现形式,开发了顾客导向型偏离的多维量表。量表开发过程中发现,服务沟通性偏离可进一步细分为产品层面的沟通偏离(deviant service communication of products)和企业层面的沟通偏离(deviant service communication of company),该量表由4个维度共13个题项构成(如表1),其中测量服务调整性偏离的题项有3个,测量产品层面的沟通偏离的题项有3个,测量企业层面的沟通偏离的题项有3个,测量资源占用性偏离的题项有4个(⑥ Leo C,Russell B R. Developing a multidimensional scale of customer-oriented deviance (COD)[J]. Journal of Business Research,2014,67(6):1218~1225.),为深入开展实证研究奠定了基础。

表1   顾客导向型偏离测量量表

Tab.1   A multidimensional scale of customer-oriented deviance

维度划分题项
服务调整性偏离
(1)我会对服务协议进行有利于顾客的非正式修改
(2)我会偏离规程对我们所提供的产品进行有利于顾客的更改
(3)我会背离公司准则提供更加有助于顾客的服务
产品层面的沟通偏离
(1)即使导致顾客流失,我也会如实告知顾客有关产品信息
(2)如果顾客作出对他(她)不利的产品选择,我会坦诚告知
(3)即使导致生意流失,我也会给顾客有关产品的最佳建议
企业层面的沟通偏离
(1)必要的时候,我会向顾客公开公司的不好行为
(2)即使有关公司负面信息,我也会给顾客提供诚实的意见
(3)如果公司的工作方式不恰当,我会暗示顾客
资源占用性偏离

(1)即使不是我份内的事,我也愿意花费额外的时间去帮助顾客
(2)即使公司认为与我无关,我也愿意为顾客的事情花费额外的时间
(3)即使公司认为毫无价值,我也会用公司的物资或设备去帮助顾客
(4)我会利用公司资源去解决公司认为毫不相干的客户问题

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三、顾客导向型偏离的动力机制

服务情境下,一线员工实施顾客导向型偏离的动力因素一直是学者们的研究重点,已有研究从不同视角和层面探讨了顾客导向型偏离的动力机制。

1. 员工个体特质对顾客导向型偏离的影响

个体的移情性(empathy)、风险倾向(risk-taking propensity)和责任心(conscientiousness)能够显著预测顾客导向型偏离行为。服务情境下,一线员工的移情水平越高,越能够容忍、响应顾客的个性化需求,甚至通过偏离组织规章制度去满足顾客需求①⑦(⑦ Rupp D E,McCance A S,Spencer S,et al. Customer (in)justice and emotional labor:The role of perspective taking,anger,and emotional regulation[J]. Journal of Management,2008,34(5),903~924.)。实施顾客导向型偏离具有一定风险性,最终是否实施与员工风险倾向有关。工作场所偏离行为相关研究已经证实,个体的风险倾向越高,越容易在组织内实施激进的、挑战组织规则的行为②⑧(⑧ Kreiner G E,Ashforth B E. Evidence toward an expanded model of organizational identification [J]. Journal of Organizational Behavior,2004,25(1),1~27.)。此外,员工的责任心会负向影响顾客导向型偏离,因为责任心越强的员工,越愿意遵守规章制度,不会轻易实施违背组织期望的行为。

2. 工作特征对顾客导向型偏离的影响

Vardi 和Weitz两位学者在探索工作场所偏离行为的动力因素时发现,工作自主性与员工的不当偏离强相关(⑨ Vardi Y,Weitz E. Misbehavior in organizations:Theory,research and management[J]. Lawrence Erlbaum Associates,2004,32(1):1~360.)。出于服务弹性的考虑,服务组织一线员工通常具有较高的工作自主性,对个人工作内容、行为实施方式、完成时间等具有一定操控空间和能力,为偏离甚至忽略组织正式规章制度而实施提升顾客的服务体验或者迎合顾客的个性化需求的行为提供了可能。由于顾客期望与管理期望的不一致,一线员工的角色冲突尤其明显。当员工的组织认同较低时,角色冲突往往推动员工实施与顾客利益保持一致的行为

3. 组织伦理氛围对顾客导向型偏离的影响

Vardaman等学者从伦理视角出发,认为顾客导向型偏离是员工应对组织伦理困境的行为决策,组织伦理氛围既可以直接影响顾客导向型偏离,也可以调节员工特质与顾客导向型偏离的关系(⑩ Vardaman J M,Gondo M B,Allen D G. Ethical climate and pro-social rule breaking in the workplace[J]. Human Resource Management Review,2014(24):108~118.)。组织功利型伦理氛围鼓励员工帮助顾客或维护顾客利益以获取更多的顾客终生价值,从而最终实现组织利益最大化,关怀型伦理氛围鼓励员工给予顾客更多关怀,上述两种伦理氛围会促进一线员工的顾客导向型偏离。规则型伦理氛围强调组织规则的权威性,因而会抑制一线员工的顾客导向型偏离。独立型伦理氛围对顾客导向型偏离的影响取决于员工道德标准与组织规则的一致性,当员工道德标准与组织规则不一致时,独立型伦理氛围会促进一线员工的顾客导向型偏离,反之则会抑制一线员工的顾客导向型偏离。类似的,法律规范型伦理氛围对顾客导向型偏离的影响取决于组织内部规则与外部法律规范的一致性,当组织内部规则与外部法律规范不一致时,法律规范型伦理氛围会促进一线员工的顾客导向型偏离,反之则会抑制一线员工的顾客导向型偏离。

四、研究述评与展望

尽管顾客导向型偏离是服务营销和服务行为研究的新兴主题,但有关其行为表征的研究在积极偏离行为、一线员工服务行为等相关研究领域中已有突显。近几年来,学者们对顾客导向型偏离的内涵界定、类型划分、测量维度以及动力因素进行了初步探索,研究结论有助于学界认识这种行为,并围绕顾客导向型偏离这一核心概念,展开更加广泛和深入的研究。然而,顾客导向型偏离的相关研究仍处于起步阶段,今后的研究可以从以下方面对相关问题予以探讨和解答。

(1)完善顾客导向型偏离量表的文化普适性。虽然Leo等学者严格按照量表开发程序,最终形成顾客导向型偏离的测量量表,但该量表是以澳大利亚接待业一线员工基于自身工作经历而形成的问项池,直接用于测量我国酒店业一线员工的顾客导向型偏离时,是否存在文化差异还不得而知。因此,顾客导向型偏离量表的文化普适性和外部效度还需要进一步验证、完善。

(2)从管理者视角研究拓展顾客导向型偏离的影响因素。现有研究已经从员工个体特质、工作特征和组织伦理氛围等层面探讨了顾客导向型偏离的动力因素,但是从管理实践上来看,管理者是组织正式规章制度的代言人和执行督导者,管理者的态度和行为是一线员工判断和实施顾客导向型偏离的重要线索。因此,未来研究可以从管理者视角入手,探讨领导风格、上下属关系等因素对顾客导向型偏离的影响,也可以引入感知领导支持、心理授权等认知变量,揭示管理者态度和行为对顾客导向型偏离的作用机制。

(3)考察顾客导向型偏离的行为结果。目前,有关顾客导向型偏离行为结果的研究相对匮乏,仅在亲社会违规相关研究中略有涉及。Dahling指出,积极的偏离行为能够提高自我效能、工作满意度和涉事顾客满意度等,但也可能无意识地伤害组织正常运行,比如破坏组织规则的稳定性,破坏顾客的公平感知,甚至演变为员工故意违规的托词。可见,顾客导向型偏离的行为结果具有双面性,有待后续研究深刻挖掘影响顾客导向型偏离作用方向的权变因素,为正确干预一线员工的顾客导向型偏离行为提供实践指导。

(第一作者系四川农业大学旅游学院副教授;第二、三作者系四川农业大学旅游学院研究生)

*本研究受四川省旅游业青年专家培养计划项目“目的地负面事件的影响、应对时机与策略:动态研究的视角”(项目编号:SCTYETP2018L09)资助。

精益服务:三维视角的旅游服务研究新框架*

邢 博1,2(1.天津商业大学管理学院 天津 300134;2.天津商业大学管理创新与评价研究中心 天津 300134)

引言

什么是好服务?这是一个看似简单实则没有标准答案的问题。尽管服务质量、卓越服务、优质服务、标准服务、个性服务等研究主题产生了大量的理论与实践成果,却并没有直接回应这一最根本的问题,即“什么是好服务?如何提供好服务?”服务质量理论为理解“高质量服务”提供了一个成熟的理论框架,但“高质量服务”就是“好服务”吗?服务质量越高就越好吗?顾客视角的“好服务”就是服务企业乐于提供的“好服务”吗?对这一系列问题的回应便是精益服务(fine service)研究的立意所在。

体验经济时代的到来让顾客对服务的评价更加主观和多元化,且带有浓重的个人情感色彩。平安银行(原深圳发展银行)、CCTV广告经营中心、海南航空、中国移动等多家大型服务企业已经开始运用精益服务理论对其服务体系进行改造和重塑,并取得良好效果。这些成功实践为精益服务理论在旅游服务产业的研究和应用提供了借鉴。作为融合了食、住、行、游、购、娱等众多细分服务行业的综合性服务产业,旅游业拥有深入发展精益服务理论体系的鲜活资料和肥沃土壤。用基于理论、顾客与服务企业三维视角的精益服务理论框架研究旅游服务问题,不仅有助于拓宽旅游服务研究的视角,还有利于推动整个旅游产业的服务升级。

一、精益服务:“好服务”的理论概念

“精益”一词在管理学中的出现源于对单词“Lean”的中文翻译,且延承了“精益制造”的内涵。精益思想在服务业中的理论研究目前主要有两种。第一种是将“精益制造”应用于服务生产中并以提高服务效率为主要目的。该理论由Bowen和Youngdahl 在1998年正式提出,强调在零售、航空和医疗健康领域应用精益化管理工具,在消除浪费的前提下生产高质量的产品以迎合顾客不断变化的需求(① Barraza M F S,Smith T,Su D P. Lean-kaizen public service:An empirical approach in Spanish local governments[J]. The TQM Journal,2009,21(2):143~167.),而此处的浪费则指不能为服务流程创造价值的生产、经营和管理行为,如仓储、返工、信息的过分处理等(② Carmen J,Santos J,Errasti A,et al. Lean thinking with improvement teams in retail distribution:A case study[J]. Total Quality Management,2012,23(4):449~465.)。Allway和Santos将精益思想对服务业的改进纳入服务运营的范畴,认为服务组织需要在明确服务目标的同时持续对服务流程、服务界面和员工进行管理,并建立持续学习的内部环境(③ Allway M,Corbett S. Shifting to lean service: Stealing a page from manufacturers’ playbooks[J]. Journal of Organizational Excellence,2002,21(2):45~54.)。

虽然精益生产改进技术在提高服务质量的同时能有效降低服务成本(④ Niall P,Nick R. High quality and low cost:The lean service centre[J]. European Journal of Marketing,2009,43(11/12):1477~1497.),但单纯从效率和运营视角出发理解服务则忽视了真实存在于服务购买过程中的顾客的主观感受(⑤ Pine B,Gilmore J. Welcome to the experience economy[J]. Harvard Business Review, 1998 (7):97~105.),对同样能为顾客创造价值和难忘体验的服务场所的实体、氛围环境、无形服务以及其他有形产品等都有所忽略,这些服务要素甚至会被认为是与价值链无关的“浪费”而予以取消。

第二种将精益思想应用于服务业中的理论研究是突出其价值导向的精益服务理论。该理论强调顾客价值是精益思想的核心(⑥ Kellogg D L,Nie W. A Framework for strategic service management[J]. Journal of Operations Management,2007,13(4):323~337.),在服务业中,顾客价值是顾客购买服务时所获得的全部价值,包括实体环境要素、无形服务本身、有形产品及其美好回忆。白长虹等尝试用精益服务理论解释不同服务企业服务水平和表现的差异性,指出服务存在以效率为导向的标准化生产和以价值为导向的顾客精益化体验两个端点(⑦ 白长虹,李中,王潇. 精益服务: 从运作导向到顾客视角[J].现代管理科学,2010(8):12~15.)。王潇、王迎军利用案例研究方法对精益服务的概念进行了完善,加入了企业资源投入和顾客投入两个要素,将精益服务定义为从顾客视角出发,以提供差异化服务、创造情感价值来满足顾客个性需求(⑧ 王潇,王迎军. 从体验范式看精益服务模型构建——一项基于纵向案例的研究[J]. 中国流通经济,2014(8):77~85.)。邢博、白长虹从理论研究、企业经营和顾客感知三方视角入手,探索精益服务的理论体系,论证了用精益服务理论抽象解释服务实践中各种形式的优质服务的可行性和科学性,并通过理论推演绘制了包括顾客价值、服务生产力、标准化服务和精益化体验在内的服务频谱,明确了精益服务在频谱中的位置,指明了精益服务的理论边界,将精益服务界定为“在服务生产力的制约下,通过标准化服务与精益化体验的理想配比,最大程度地实现顾客价值的服务”(⑨ 邢博,白长虹. 精益服务:理论、测量与有效性检验[J]. 管理评论, 2014,26(11):106~118.)。

二、精益服务全景理论:三维视角的服务理论平台

精益服务全景理论模型构建了一个涵盖基础理论、顾客感知和企业运营三重视角的服务理论平台:

基础理论视角的精益服务研究整合了顾客价值理论、服务生产力理论、标准服务与个性化服务等优质服务理论,修正了服务频谱,确定了精益服务在服务频谱中的位置(如图1),回应了服务企业的服务目标和服务边界问题。将顾客价值理论与服务生产力理论纳入精益服务理论的体系中,是源于对顾客驱动力与服务企业经济体本质的认同,其中顾客价值是精益服务的价值追求,而服务生产力则是精益服务的产能边界,将二者放在同一个理论框架下体现了精益服务理论中顾客与服务企业二维视角的基本立场和基本理论逻辑,即精益服务理论认为好的服务不仅能为顾客创造优秀的价值,更能为服务企业带来持久的经营利润。

图1   服务频谱与精益服务概念示意图
注:OACB框区域表示服务企业既定规模的服务生产力;OC线表示服务企业能够实现的顾客价值;OA线A端点表示既定服务生产力之下顾客精益化体验的最高水平;OB线B端点表示既定服务生产力之下标准化服务最高水平。

Fig.1   Service spectrum and fine service concept map

顾客感知视角的精益服务研究通过对顾客感知的调查和测量工具的开发识别顾客对“好服务”的评价标准,即“精益服务能为顾客带来哪些感知价值”或“顾客体验到的精益服务有哪些具体特征”,回应“什么是顾客认为的好服务”的问题(见表1(⑩ 邢博. 精益服务:理论构建与测量工具开发[M]. 天津:南开大学出版社,2017:185.)。

表1   精益服务测量量表(FS量表)

Tab.1   Measurement scale of fine service

测量指标测量问项
隐私性A1:X公司的服务空间具有良好的私密性
A2:X公司对顾客的信息严格保密
A3:X公司的服务人员尊重顾客隐私,没有需要不会轻易打扰顾客
响应性B1:当我向公司提出要求时,X公司总是能快速作出反应
B2:当服务出现问题时,X公司总是能快速处理问题
B3:当我遇到困难时,X公司的服务人员总是愿意主动帮助我
移情性C1:与X公司的服务人员交流是愉快的
C2:X公司的服务人员总是能主动关心顾客
C3:X公司的服务人员总是能为我提供合理建议
舒适性D1:X公司的服务场所是精致美观的
D2:X公司的服务场所让我感到非常舒适
D3:X公司的有形设施对我是有吸引力的
心理质量E1:X公司有良好的品牌声誉
E2:很多高端人士都会选择X公司
E3:在X公司消费是一种身份或地位的象征

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企业运营视角的精益服务研究则以服务企业为研究主体,通过对其服务供给机制和过程的研究回应服务企业“如何提供好服务”的问题。笔者通过对多家优质服务企业的跨案例研究发现,其提供精益服务基本遵循相似的路径,即以追求顾客价值作为企业利润的来源,以服务生产力理论控制成本和维持盈利,依托组织文化、品牌建设和员工支持的保障作用,通过标准化服务与精益化体验的策略组合创造顾客感知价值,从而推动企业的可持续循环发展

综上,精益服务构建了基于理论、顾客和服务企业三维视角的全景理论模型(如图2),为服务研究搭建了一个新的理论研究平台

图2   精益服务全景理论模型

Fig.2   Panoramic theory model of fine service

三、精益服务理论对旅游服务管理的启示

作为典型的服务产业,旅游业同样适用精益服务理论。精益服务理论对旅游业服务管理的启示在于:

(1)精益服务理论的服务频谱为旅游服务企业明确自身在行业中的服务定位、寻找服务差距、确定服务改进方向提供了工具。在服务频谱中,任何旅游服务企业都可以根据自身的标准化服务水平和为顾客提供的精益化体验程度确定自己和竞争对手在频谱中的位置,进而明确自身的竞争优势和劣势。服务频谱能够帮助旅游服务企业了解自身的服务现状,判断其是否提供了精益服务。如果旅游服务企业的定位点落在不良区间内,则表明存在严重的服务生产力浪费和顾客价值低下问题,如果不进行改进则企业将难以生存。如果定位点落于改进区内,则表明旅游服务企业的服务生产力得到了有效的发挥,且为顾客创造了可观的服务价值,但存在标准化服务与精益化体验比例失调的问题,通过改变服务生产力的分配来调整二者比例,可以使企业向精益服务的区间移动,从而增加顾客价值。如果定位点位于精益服务区间内,则表明旅游服务企业充分利用了服务生产力,完美平衡了标准化服务与精益化体验的关系,创造了较高的顾客价值。

(2)精益服务全景理论模型为旅游服务企业提高服务水平指出了方向和路径。精益服务全景理论模型将企业视角的服务运营环节纳入模型中,揭示了“好服务”背后的故事,回答了“如何提供好服务”的问题。旅游服务企业能够应用全景模型中的企业运营要素检视自身的内部经营环节和要素,查找服务过程中的短板和问题,有的放矢,改善服务管理和运营,提升精益服务水平。

(3)精益服务量表为旅游服务企业了解顾客反馈、确定自身的精益服务水平提供了可操作的测量工具。现行的旅游服务企业顾客反馈主要通过开放式的顾客点评和简单的“是否满意”类问卷调查进行,缺乏能够支持深入分析的结构化的测量工具。精益服务量表不仅可以用来测量顾客对旅游服务企业所提供的服务价值的感知水平,还可以对旅游服务企业的精益服务水平和服务供给系统各要素的情况进行辅助分析,如作为结果变量探索或验证精益服务各要素之间的关系、探索旅游服务企业精益服务水平与顾客满意和顾客忠诚的关系等。

(4)精益服务理论的研究逻辑和研究过程为旅游服务研究提供了一个新的思路。基于理论、顾客和企业三维视角的理论研究技术路线能够复制到其他相关问题的研究中,如旅游服务企业的员工管理问题、旅游服务企业协同创新的动力机制与协同模式问题等。

四、精益服务在旅游服务管理研究中的新方向与新问题

梳理服务领域的科学研究,可将主要研究成果归纳为3类:第一类是理论发展与完善类研究,即对已有服务理论进行的验证性、情景化或扩展化研究,大部分服务研究属于此种类型。第二类是理论新建类研究,即发展新的理论概念或模型,如服务品牌内化、旅游者幸福感研究等。第三类是构建理论平台性研究,即研究成果可以衍生出一系列新理论、新模式乃至新范式,基于理论、顾客与服务企业三维视角的精益服务理论则属于此类研究。从研究的实践价值来看,第三类研究不仅能够带来局部的服务改进和创新,甚至可以带来服务的根本升级和转型。精益服务在旅游服务管理研究中的新方向与新问题主要有:

1. 旅游服务企业的服务生产机制研究

精益服务全景理论模型中有4个变量涉及服务企业,即服务生产力、组织文化、品牌建设和员工支持,进而引出精益服务框架下以旅游服务企业为主体的若干理论研究主题:对旅游服务企业服务生产力的研究着眼于企业掌握的服务资源与能力,确定旅游服务企业的最大产能边界,并将此作为其服务生产过程的限定条件进行研究;探索何种类型的组织文化能够对旅游服务企业的服务生产产生正向影响及其影响机制;探索旅游服务企业的品牌建设如何作用于服务生产过程;研究旅游从业人员具有的何种特质或能力能够正向影响服务生产以及如何实现员工支持等。此外,还要探索组织文化、品牌建设与员工支持之间的交互作用,如引入变革型领导作为中间变量,探索组织文化与员工支持之间的交互作用机制,引入服务品牌内化理论探索品牌建设与员工支持间的交互作用等,逐步回答“旅游服务企业如何向顾客提供好服务”的问题。

2. 旅游服务企业的服务标准化生产与顾客精益化体验组合与动态均衡研究

精益服务理论指出通过企业提供的标准化服务与顾客感知的精益化体验的理想配比和动态均衡,能够在最大程度上实现顾客价值的同时使服务生产力得到充分利用,从而实现服务企业与顾客的双赢。以标准化服务满足服务企业的效率要求,提升运营能力,以精益化体验优化顾客的主观感知,提升市场能力,这二者以组合和动态均衡的方式形成不同的服务企业供给机制。对旅游服务企业来说,一方面要探索不同类型企业在既定的服务生产力条件制约下,服务标准化生产与顾客精益化体验该保持何种比例以不断提高顾客价值,另一方面要研究在顾客价值既定的情况下,服务企业的标准化生产与顾客精益化体验该以何种比例调整以节约企业成本及资源。此外,还要探索服务标准化生产与顾客精益化体验之间可能存在的内在联动关系和作用机制,并尝试引入时间等变量解释二者间的动态均衡关系,回答“服务企业如何能够持续向顾客提供好服务从而取得发展”的问题。

3. 旅游服务企业与顾客双视角下的服务供给机制研究

精益服务量表测量的顾客感知价值能够为旅游服务企业的服务供给机制提供结果变量,旅游服务企业的服务生产机制提供了前因变量,而服务标准化生产与顾客精益化体验的组合与动态均衡则提供了中介或调解变量,即旅游服务企业通过旅游服务的生产机制影响其提供的旅游服务产品中的标准化生产和顾客精益化体验,进而影响顾客价值。精益服务理论在不同旅游企业中的有效性和适用性需要通过一系列实证研究进行科学测量,对相关变量的测量工具亦需要随着研究情境的变化不断完善和补充,其结果也将极大地丰富现有旅游服务管理测量工具体系。

(作者系天津商业大学管理学院讲师)

*基金项目:本研究受天津市教委科研计划项目“京津冀旅游产业协同发展中的服务企业协同创新研究——市场动力与创新模式”(项目编号:2017SK074)资助。

性别差异研究:一个历久弥新的旅游话题*

潘 莉1,2 马 骏1(1.浙江师范大学经济与管理学院 浙江金华 321004;2.浙江师范大学正阳旅游研究院 浙江金华 321004)

引言

性别差异首先存在于客观的生物属性层面,即生理性别(sex),但更重要的是,性别差异还存在于主观的社会和文化层面,即社会性别(gender)。与生理性别不同,社会性别指通过后天习得而成、与性别相关的一整套社会规范、行为期望和理想观念(① 唐雪琼,朱竑. 旅游研究中的性别话题[J]. 旅游学刊,2007,22(2):43~48.)(② Thompson M E,Armato M. Investigating Gender[M]. NY:John Wiley & Sons,2012.)。自20世纪60年代开始,随着西方女权主义运动的兴起和蓬勃发展,社会科学领域的多个学科,包括社会学、人类学、心理学、地理学、行为学、营销学等,纷纷投入性别相关话题的研究,并且各学科立足自身研究视角,对性别的理解达成重要共识:性别不只是个人身份,还是社会结构(③ 刘岩. 男性气质以及性别的社会结构:对话瑞文•康奈尔[J]. 外国文学研究,2013,(5):1~8.),是一种基于文化的多元建构(④ Figueroadomecq C,Pritchard A,Segoviapérez M,et al. Tourism gender research:A critical accounting[J]. Annals of Tourism Research,2015,(52):87~103.),因此要在权力、情感、象征关系中加以理解(⑤ Connell R W. Gender and PowerSociety,the Person,and Sexual Politics[M]. Cambridge,UK:Polity Press,1987.)。

旅游作为人类个体实践、行为和活动的集合,与之相关的建构、呈现和消费无不充斥着性别色彩。从研究对象来看,学界主要关注了旅游活动中的3类重要群体:旅游者、旅游从业人员和目的地居民。其中,不同性别的旅游者在态度、情绪和行为上的差异表现尤其受到持续关注。近年来,随着行为学和地理学等人文学科着力建构和诠释社会性别角色和身份认同(⑥ 蔡晓梅,何瀚林. 如何成为男人?高星级酒店男性职员的性别气质建构——广州案例[J]. 旅游学刊,2017,32(1):42~53.),女性游客的风险感知和旅游体验等话题再次成为研究热点(⑦ Falconer E. ‘Learning to be Zen’:Women travellers and the imperative to happy[J]. Journal of Gender Studies,2017,26(1):1~10.)。

除关注个体性别差异导致的不同行为和结果,学者们还综合景观建构的文化批判、空间属性的地理学解读,以及品牌个性的营销研究分析框架,探讨了性别化的旅游景观凝视问题(⑧ Pritchard A,Morgan N J. Privileging the male gaze:Gendered tourism landscapes[J]. Annals of Tourism Research,2000,27(4):884~905.)。随着品牌营销理念在旅游情境中得到认同,目的地品牌个性尤其是品牌性别气质逐渐成为一个新话题(⑨ 白琳,王佩,张晓吉. 国外品牌性别研究进展探析[J]. 上海管理科学,2018,(1):23~28.)。鉴于我国学界对旅游中性别话题的探讨仍较为零散,本文通过介绍和评述旅游中的性别差异研究前沿,以激荡出更多学者的智慧思考。在实践层面上,随着目的地之间的可替代程度越来越高,如何转换营销视角,依托鲜明独特的性别气质实现优势品牌定位同样具有探讨价值和启示意义。

一、基于个体性别差异的旅游研究评述

从本质而言,对个体性别差异的研究首先是基于生理性别完成的类型划分,这是因为生理性别是个体与生俱来、最易识别的客观属性。针对旅游活动中的3类重要人群,学界从不同视角深入考察了性别差异的具体影响(见表1)。

表1   基于个体性别差异的国内外旅游实证研究

Tab.1   Empirical studies of individuals’ gender differences in tourism research area

研究对象研究主题
(国内外部分代表性论文)
相关范畴或理论依据主要研究方法


出游前:
旅游动机差异.
信息搜索和处理偏好
决策制定0
信息类型、获取方式、
家庭出游、推拉力模型、
搜索渠道、旅游动机
定量方法:
T检验、卡方分析
出游过程中:
危险感知差异123
空间感知4、服务感知56
旅游体验-78、活动偏好
感知风险、性骚扰、
住宿偏好、独游动机、
意义阐释、话语权力、
女性主体性、女权主义
定量方法:
卡方分析、T检验
定性方法:
文本分析、工作记忆法、
自传式民族志
研究对象研究主题
(国内外部分代表性论文)
相关范畴或理论依据主要研究方法


出游后:
游客满意度9
游客满意度
定量方法:
t检验、方差检验





酒店϶:;



从业动机、性别歧视、
收入歧视、性骚扰、
男性气质、社会建构

定量方法:
回归分析、
双限制tobit模型
定性方法:
文本分析、
实地观察、深度访谈
景区从业人员<
性别隔离
定量方法:
地理集中指数、
空间半径吸引指数
社区妇女旅游精英=社会分层、公地悲剧、
非治理精英
定性方法:
扎根理论、案例分析




女性角色变迁
白族女性、社区领导力、
政治生活、企业家身份、
农业旅游、乡村旅游
定量方法:
因子分析、方差分析
民俗文化变迁Α社会性别、民族旅游地定性方法:
实地访谈

⑭ Kim D Y,Lehto X Y,Morrison A M. Gender differences in online travel information search: Implications for marketing communications on the Internet[J]. Tourism Management,2007,28(2):423~433.⑯ Elsrud T. Risk creation in traveling:Backpacker adventure narration[J]. Annals of Tourism Research,2001,28(3):597~617.⑰ Jordan F,Aitchison C. Tourism and the sexualisation of the gaze:Solo female tourists’ experiences of gendered power,surveillance and embodiment[J]. Leisure Studies,2008,27(3):329~349.⑱ Park K S,Reisinger Y. Differences in the perceived influence of natural disasters and travel risk on international travel[J]. Tourism Geographies,2010,12(1):1~24.⑲ Young M. Cognitive maps of nature-based tourists[J]. Annals of Tourism Research,1999,26(4):817~839.⑳ Hao J S C,Har C O S. A study of preferences of business female travelers on the selection of accommodation[J]. Procedia - Social and Behavioral Sciences,2014,144(20):176~186.㉑ Westwood S,Pritchard A,Morgan N J. Gender-blind marketing:Business women’s perceptions of airline services[J]. Tourism Management,2000,21(4):353~362.㉒ Fullagar S. Narratives of travel:Desire and the movement of feminine subjectivity[J]. Leisure Studies,2002,21(1):57~74.㉓ Wilson E,Little D E. The solo female travel experience:Exploring the‘geography of women’s fear’[J]. Current Issues in Tourism,2008,11(2):167~186.㉕ Muñoz-Bullón F. The gap between male and female pay in the Spanish tourism industry[J]. Tourism Management,2009,30(5):638~649.㉚ Mcgehee N G,Kim K M,Jennings G R. Gender and motivation for agri-tourism entrepreneurship[J]. Tourism Management,2007,28(1):280~289.⑬ 谢晖,保继刚. 旅游行为中的性别差异研究[J]. 旅游学刊,2006,21(1):44~49.⑮ 杨军辉,李同昇.女性旅游者行为特征的传统社会观念传承与变迁分析——以赴桂林女性旅游者为例[J]. 人文地理,2015(1):143~147.㉔ 张蔼恒,孙九霞. 国外旅游亲密关系研究进展:性、浪漫、婚姻?[J]. 旅游论坛,2016,9(5):17~24.㉖ 秦金芳,杨钊. 北京高星级饭店女性员工性别感知分析[J]. 旅游学刊,2015,30(9):63~71.㉗ 聂媛,杨钊. 自然观光地旅游劳工从业特征与空间分布的性别差异研究——以九寨沟、黄山为例[J]. 资源开发与市场,2014,30(3):275~280.㉘ 褚玉杰,赵振斌,张丽. 民族社区妇女旅游精英角色:基于性别特质的演绎[J]. 旅游学刊, 2016,31(1):37~48.㉙ 吴其付. 从普通村民到社区精英:中国旅游精英的典型个案——以阳朔“月亮妈妈”为例[J].旅游学刊,2007,22(7):87~90.31 殷群. 旅游发展对女性角色变迁的影响研究——以大理周城白族女性为例[J]. 昆明理工大学学报(社会科学版),2015(2):102~108.32 项萌,黄燕玲,郑文俊. 民族旅游地民俗文化社会性别分析与变迁考察——以贵州西江苗族鼓藏节为例[J]. 重庆交通大学学报(社会科学版),2013,13(5):86~89.

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旅游者个体性别差异导致的影响研究涵盖出游前的旅游动机识别、信息搜索和处理偏好、出游决策制定,出游过程中的各类感知差异、活动偏好和旅游体验,以及出游结束后的满意度评价等,其中,风险感知和旅游体验两个话题引发的讨论尤其热烈。Yang、Khoo-Lattimore和Arcodia从性别视角出发,借助系统量化文献综述方法对旅游风险感知进行了归类,证实性别显著影响个体对旅游风险的感知(⑩ Yang E C L,Khoo-Lattimore C,Arcodia C. A systematic literature review of risk and gender research in tourism[J]. Tourism Management,2017(58):89~100.)。随着新理论和新方法的引入,有学者借助建构主义扎根理论分析了东亚女性在独游过程中对反映男女不平等关系的性骚扰、街头骚扰、种族歧视和社会反对等风险的担忧,以及女性在应对这些风险过程中所赢得的权利和对自我认同的重新建构(⑪ Yang E C L,Khoo-Lattimore C,Arcodia C. Power and empowerment:How Asian solo female travellers perceive and negotiate risks[J]. Tourism Management,2018(68):32~45.)。我国一些学者也开始借助自传式民族志的研究方法进行女性独游意义的阐释(⑫ 徐文月,刘敏. 女性独游的意义阐释:基于自传式民族志方法[J]. 旅游学刊,2018,33(3):23~38.)。

纵观既有研究发现,针对出游结束后的行为差异探讨较为少见,考虑到游客满意度、人地关系质量(包括地方信任、地方认同、地方依恋等)、目的地忠诚(如推荐意愿和重游意愿)等对地方可持续发展的重要性,以及当前网络游记、在线评论等社交媒体分享内容影响力的增强,未来可借助大数据分析方法挖掘男性和女性游客在出游结束后的行为差异。

根据联合国世界旅游组织的统计数据,女性占全球旅游从业人员的三分之二,但在收入和升职等方面容易受到不公平待遇。因此,针对旅游从业人员的早期研究重点关注了女性在就业机会、收入报酬、职业规划、领导地位和话语权等方面遭受的不公平待遇。近期一些研究开始关注妇女在社区旅游发展中扮演的精英角色,另外,伴随社会对男性身份的焦虑和认同担忧,男性从业人员的性别气质构建也引发了我国学者新的思考

与旅游目的地居民性别差异相关的研究,具有明显的跨文化差异(见表1)。我国学者仅有张蔼恒和孙九霞对该话题进行了综述,尚未出现实证层面的考察。另外,我国学者针对目的地居民性别差异影响的研究主要集中在少数民族地区男女两性对旅游效应(尤其是社会文化效应)的感知差异上,西方学界则更多关注乡村地区的女性企业家身份、社区领导力和政治生涯等问题。

二、基于性别化景观凝视的旅游研究述评

在新文化地理学影响下,旅游活动赖以发生的空间逐渐成为特定社会文化建构的产物,而不再只是客观纯粹的有形存在。性别关系在旅游空间和地方社会文化建构中的作用不可或缺,因为该关系本质上反映的是长期以来社会上普遍存在的男女不平等权力关系。在女权主义运动的进一步影响下,存在于旅游意象生产和消费过程中的性别关系自然成为学界批判分析的对象。由于父权制存在的长期影响,男性最初在旅游市场中占据了绝对主动地位和话语权控制,旅游的空间和地方,包括具体景观在内,都被涂上了一层性别化色彩,以优先满足男性游客的凝视需求

Pritchard和Morgan以旅游营销宣传册和广告中的语言和意象为研究对象证实,无论是被刻意描绘成被动、性感而有诱惑性的女性化景观,还是彰显主动、原始狂野甚至残酷的男性化景观,都是父权制背景下对异性恋取向男性游客的刻意迎合。具体而言,女性化景观主要通过年轻女人的飘逸长发、柔软肌肤、诱人香味等意象来呈现。此类景观频繁出现在一些海岛的旅游营销广告中。男性化景观则诉诸真理、自由和权力需求,通过描绘原始粗犷的自然风光或恶劣的自然环境,激发男性的勇敢探索和冒险挑战精神,此类景观的典型意象包括北极冻原、高山、狗拉雪橇等。

概括而言,Pritchard和Morgan主要站在文化批判立场上阐述了景观的性别化建构,指出男权社会中,以男性为主导的旅游营销话语权对女性游客凝视需求的忽视。近年来,随着营销理念中品牌个性和性别气质等范畴被应用到旅游情境中,以及女性游客规模的增大和旅游目的地对女性出游群体的重视,品牌个性尤其是性别气质的打造宣传成为赢得品牌优势定位的重要策略。在这一新的营销演变过程中,人们逐渐习惯在审美视角下感知地方的品牌个性和性别气质,而不再带着强烈的批判眼光反对性别化的旅游景观。与此同时,旅游目的地作为一种典型的符号性和象征性消费对象,越发成为人们完成自我表达、获得性别认同的有效途径33(33 Ekinci Y,Sirakaya-Turk E,Preciado S. Symbolic consumption of tourism destination brands[J]. Journal of Business Research,2013,66(6):711~718.)。

不过,需要注意的是品牌个性尤其是性别气质,仍是旅游研究中一个较新的话题。尽管学者们已经在借鉴品牌个性相关成果的基础上,对目的地品牌个性的定义、维度、测量、前因后果和跨文化比较等方面进行了诸多有益探讨,但专门针对目的地性别气质的研究还十分有限。事实上,性别气质作为品牌个性的构成维度,直到近年来才成为国外品牌营销研究的有力抓手34(34 Grohmann B. Gender dimensions of brand personality[J]. Journal of Marketing Research, 2009,46(1):105~119.),在内涵、维度、测量、体现要素、跨性别品牌延伸和竞争策略等议题上有了初步积累,这些也将为旅游学者跟踪观察旅游空间和景观性别化现象提供先期依据。

三、结论与讨论

性别差异研究历久弥新。社会角色视角下的性别差异成为诸多学科共同关注的重要议题。旅游领域中的性别差异研究主要包括两条路径:一条依托社会学、心理学、消费者行为学等学科背景,从个体的性别差异考察旅游相关行为和结果的不同,相关议题已累积了大量的学术成果,并且随着新理论的引入和新方法的应用,还在不断涌现出新的思考;另一条则独辟蹊径,借助文化批判、女权主义以及新文化地理学的相关理论剖析景观的性别化凝视问题,这恰好对应了品牌营销理念中的一系列关键概念(如品牌个性、性别气质和性别认同等),也符合旅游者进行自我表达的独特性需求。因此,彰显鲜明的性别气质有望成为目的地打造优势品牌、获得游客地方认同和情感共鸣的新营销切入点。与此同时,作为一个较新的研究议题,品牌性别气质的认知和解释机理还存在较多理论缺失,更缺乏跨文化比较和实证检验研究,我国旅游学界可在地方和景观性别气质问题上作出独特贡献。未来研究可着重关注以下方面:

其一,中西方游客对景观性别气质的感知差异分析。语言习惯和文化特征不同,导致理想的男性气质和女性气质存在文化差异,也极有可能影响不同文化背景的旅游者对景观性别气质的描述和感知差异。结合当前旅游营销广告和传播形式的多样化趋势,有必要从文本、图片、视频等不同的景观呈现方式入手,实现景观性别气质的跨文化比较。

其二,景观性别气质的本土化量表开发与检验。自从品牌营销理念被引入旅游研究后,目的地品牌个性测量成为一个重要议题。随着传统的Aaker 品牌个性量表在我国目的地情境应用中暴露出适用性不足等问题,专门的目的地品牌个性本土化量表开发成为推进旅游品牌营销理论研究的重要环节35(35 Pan L,Zhang M,Gursoy D & Lu L. Development and validation of a destination personality scale for mainland Chinese travelers[J]. Tourism Management,2017(59):338~348.)。鉴于此,景观性别气质的测量可能同样存在跨文化差异。如何借鉴既有品牌性别气质量表,开发适用于我国游客感知的景观性别气质测量工具成为亟需解决的问题。

其三,基于性别气质进行目的地营销组合策略的高效制定和传播。随着女性出游群体规模的迅速扩大,如何调整和开发适用于女性的旅游产品和营销模式成为目的地营销面临的迫切问题。未来研究可考虑结合男性和女性旅游者在信息搜索和处理方面的不同偏好,以及认知心理学中的框架效应等个体的非理性行为定律,针对男性和女性目标市场,分别借助不同营销媒介、传播不同营销信息组合,实现精准营销。

(第一作者/通讯作者系浙江师范大学经济与管理学院讲师、正阳旅游研究院研究员;第二作者系浙江师范大学经济与管理学院讲师。)

*基金项目:本文受浙江省自然科学基金项目(青年基金)“基于性别气质的旅游目的地营销研究:目标框架和背景效应”(项目编号:LQ18G020006)资助。

The authors have declared that no competing interests exist.


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