引言

近年来,旅游业发展迅速,可供游客选择的旅游目的地越来越多,导致目的地竞争日益激烈。在这样的背景下,从地方到国家不同层次的旅游目的地都开展了目的地营销活动（Kavaratzis & Ashworth,2008）。品牌化（branding）是目的地营销最有力的工具,旅游目的地要想在竞争中脱颖而出,就必须树立良好的品牌形象,塑造强势的目的地品牌。强势的旅游目的地品牌是促进目的地健康发展的重要因素,也是实现优质旅游的重要路径。目的地品牌化（destination branding）涉及众多利益相关者,包括游客、当地居民（local resident）、目的地政府等（Goeldner & Ritchie,2012）,但现有研究往往仅关注游客,忽略了当地居民在目的地品牌建设中的作用,导致各种有关目的地居民的负面事件频频发生。例如,丽江商家辱骂游客及“酒托”事件,武汉出租车司机载客“绕道、不打表”,“青岛大虾”商家漫天要价宰客,哈尔滨“天价鱼”商家欺诈强卖等^①(①本研究中的居民是指目的地的常住居民,是指实际经常居住在某城市一定时间的人口。居民包括就业和非就业人员,可能从事与旅游无关的工作,也可能从事与旅游相关的工作,例如酒店工作人员、景区工作人员、旅游相关行业个体经营者（如餐馆、民宿等经营者）。从这一角度理解,这些案例属于由居民引发的负面事件。)。这些负面行为损害了整个旅游目的地的信誉和形象,影响目的地旅游的可持续发展,也与实现优质旅游目标相矛盾。在市场转型背景下,游客到达旅游目的地后,已经不仅仅满足于以观光游览为目的,更多地希望能够体验当地的风土人情和居民生活,这使得目的地居民的重要性更加突显。近年来,原国家旅游局明确提出全面推动全域旅游和优质旅游发展的战略部署。全域旅游强调全社会、全居民应当共同参与旅游目的地建设,充分利用目的地全部吸引要素,为游客提供全过程、全时空、全方位的旅游体验,居民的参与是全域旅游的全新产品观的重要体现（厉新建、张凌云、崔莉,2013）。因此,无论从理论还是实践上,都必须重视当地居民在旅游目的地品牌化中的作用（Whitehead,1997）,目的地品牌心理所有权为目的地品牌建设提供了重要的理论支撑和实践路径。

目的地居民参与目的地品牌建设的路径之一是建立目的地居民对目的地品牌的心理所有权（psychological ownership）。心理所有权是指个体感觉到目标物或目标物的一部分好像是“我的”的感觉,其核心是占有感和与目标物的心理联系（Pierce,Rubenfeld & Morgan,1991）。现有的心理所有权理论主要是围绕组织心理所有权（psychological ownership for the organization）展开的。事实上,心理所有权定义中的“目标物”范围很广泛,可以是呈现给个体或者群体的任何有形或无形事物,不论大小,小到可以是一个公司食堂座位,大到可以是整个行业组织或者某个地区（Avey,Avolio & Crossley,et al.,2009）。Pierce、Kostova和Dirks（2001）在提出心理所有权这一概念时指出,心理所有权的产生依赖3条主要路径：控制目标物（controlling the target）、对目标物的亲密了解（coming to intimately know the target）和对目标物的个人投入（investing the self into the target）。换言之,如果个体对目标物有某种控制感（主观的或客观的）、亲密感和自我投入,他们就会对目标物建立起心理所有权。居民作为旅游目的地的常住居民,对目的地非常熟悉（即亲密了解）,他们对目的地品牌有一种主观的控制感,并且在日常生活中会涉入到目的地品牌建设的相关活动中,因而会对目的地品牌产生心理所有权,即目的地品牌心理所有权（destination brand psychological ownership）。心理所有权会促使个体表现出一系列积极的行为（Pierce,Rubenfeld & Morgan,1991）。同样地,如果居民对旅游目的地建立起心理所有权,他们就会表现出一系列积极的行为,如主动帮助游客、积极传播目的地口碑、保护目的地旅游资源、容忍因旅游发展带来的负面影响等,这些行为对旅游目的地品牌健康、可持续发展至关重要。因此,实证考察居民目的地品牌心理所有权的影响因素具有重要的价值。

一、文献综述

1. 心理所有权

心理所有权研究始于组织管理领域。在心理所有权概念提出以前,学者们关注的是正式的或法定的所有权。有些学者发现,员工拥有正式的所有权（如员工持股计划）能够提升其工作绩效,改善其工作态度和行为（Rhodes & Steers,1981）。也有学者提出了相反的观点,他们发现员工的组织承诺、工作满意度及组织绩效与员工是否拥有正式所有权并不具有相关性（Ivancic & Rosen,1986）。基于这两种对立的观点,Pierce等从正式所有权对员工工作态度和行为影响的中介变量入手,指出正式所有权只有在引起个体“所有权情感”（feeling of ownership）的情况下,才能够影响所有权拥有者的态度和行为（Pierce,Rubenfeld & Morgan,1991）,因此他们提出了心理所有权的概念。

Pierce,Rubenfeld和Morgan（1991）指出,心理所有权是一种状态,在该状态下,个体会感觉到所有权目标物或目标物的一部分好像是“他们的”。Furby（1978）指出,心理所有权的核心是一种普遍存在的拥有感,它的产生和存在并不依赖于法律上的所有权。心理所有权状态是一个复杂的概念,在某种程度上可以看作个体对所有权目标物的认知、思想和信念的反映（Pierce,Kostova & Dirks,2003）。无论组织成员在组织中的财务所有权状况如何,只要他们建立起了心理所有权,都会促成一系列积极的社会心理结果和行为（Pierce,Kostova & Dirks,2003）。Joann和Shu（2009）发现,当心理所有权存在时,个体会对所有权目标物产生积极的情感。心理所有权能够让个体将目标物或目标物的一部分视为延伸的自我,从而激发个体对所有权目标物的责任感和积极的行为（Beaglehole,1932;Pierce,Kostova & Dirks,2003）。大量研究证实心理所有权对员工的情感承诺、工作满意度、工作投入及留职意愿等态度变量,以及角色外行为如组织公民行为（organizational behavior）、管家行为（stewardship behavior）、建言行为（voice behavior）和帮助行为（helping behavior）等行为变量有积极影响（Dawkins,Tian & Newman,et al.,2017）。

心理所有权能够满足人类的3种基本需要,分别为效能感（eff icacy and effectance）、自我认同（self-identity）和空间感（having a place）（Pierce,Kostova & Dirks,2003）。首先,效能感是人类天生的需要,它的存在驱使个体对其所处的环境进行探索,并在探索中对环境施加影响。在个体与环境的互动过程中,个体会对环境产生控制感,进而会引发个体的自我效能感。在互动过程中,个体与目标物紧密地联系在一起,这种联系也使得个体对目标物产生心理所有权。其次,所有物是个体自我的象征性表达,能够表明个体的核心价值和个性。在所有物的帮助下,人们通常能够更好地认识自己,产生更强烈的自我认同,进而产生心理所有权。最后,当个体占有某物时,占有物能够为个体提供空间感,空间感的拥有会为个体带来对该物更高的归属感,同时让个体感知到一种更安逸、快乐和安全的环境,因而产生心理所有权。

心理所有权的产生不仅要有客观的目标物和主观的心理根源,而且还需要借助一些路径。Pierce、Kostova和Dirks（2001）指出,心理所有权的出现依赖于3种互相独立又互相补充的路径,即控制目标物、对目标物的亲密了解和对目标物的个人投入。首先,个体对目标物或目标物某个方面的控制会使得事实上属于自己的物体,或是那些仅仅被感知为自己所拥有的物体,包含到“自我”的概念中。个体对目标物的控制越强,就越有可能让个体将其视为自身的一部分。其次,心理所有权的核心在于个体与目标物的联系,亲密了解会使个体与目标物之间的联系加深。由于个体与目标物间的联系以及个体对目标物的熟悉,个体会感觉到目标物是自己的。随着个体掌握的有关目标物信息的增加,个体对该目标物的了解会加深,个体与目标物间的联系也会加深,进而加强个体对目标物的心理所有权。最后,个体投入会让个体在认知、情感和行为等方面对目标物进行投入,并因此与目标物成为一体,进而产生个体对目标物的心理所有权。上述3条路径既互相独立又互相补充,3条路径中任何一条路径都可以单独促成心理所有权的出现。同时,由于不同路径产生的心理所有权会有不同的强烈程度,个体对目标物产生的心理所有权的路径越多,个体对目标物的心理所有权感就会越强烈,多条路径引起的心理所有权比单一路径引起的心理所有权要强烈（Pierce,Kostova & Dirks,2001）。

在Pierce等人提出组织心理所有权的概念及框架以后,其他学者进行了大量的后续研究。Dawkins、Tian和Newman（2017）对这些文献进行了较为全面的梳理和回顾。员工心理所有权对个体态度（总体组织承诺、情感承诺、工作满意度、基于组织的自尊、工作投入、留职意向）和行为（组织公民行为、管家行为、建言行为、帮助行为）有显著的积极影响。寇燕、高敏、诸彦含等（2018）从营销视角对顾客心理所有权的起源及影响因素进行了系统回顾和述评,他们指出基于效能动机的影响因素（控制）、基于自我认同的影响因素（自我投入、亲密了解、顾客涉入、顾客认同和人际关系）、基于空间需求的影响因素（归属感）是影响顾客心理所有权的主要因素,顾客心理所有权对消费者的产品态度、产品依恋、顾客契合、顾客忠诚、顾客公民行为等产生积极影响。

2. 居民目的地品牌心理所有权

在心理所有权研究早期,大部分研究关注的是个体对组织的心理所有权,后来扩展到品牌心理所有权（brand psychological ownership）,尤其是一线服务员工对服务品牌的心理所有权（张辉、白长虹、牛振邦,2012）和顾客对品牌的心理所有权（张辉、刘文德,2016）。Avey、Avolio和Crossley等（2009）指出,心理所有权定义中“目标物”涵盖的内容非常广泛,包括呈现给个体或群体的任何事物,可以是有形的,也可以是无形的,可以小到是自己喜欢的座位,也可以大到是某个组织或是行业,乃至大到是一个地区。旅游目的地居民作为旅游目的地品牌的关键利益相关者,具备对旅游目的地产生心理所有权的3个条件：目的地居民因长期生活在目的地而能够亲密了解目的地;目的地居民因其自我效能而对目的地品牌产生心理上的控制感;目的地居民有机会参与旅游目的地品牌建设,因而可能投入精力、体力和努力等个人资源。结合Avey等的观点以及心理所有权的产生路径,旅游目的地居民会对旅游目的地品牌产生心理所有权,即居民目的地品牌心理所有权。根据Pierce等对组织心理所有权的研究（Pierce,Rubenfeld & Morgan,1991;Pierce,Kostova & Dirks,2003）,本研究将居民目的地品牌心理所有权定义为：目的地居民对旅游目的地品牌产生所有权的心理状态,它描述了旅游目的地居民将旅游目的地品牌视为“我的”的程度。对目的地品牌建立起心理所有权的居民会表现出很强的“主人翁”意识和行为,时刻准备为目的地品牌建设贡献自己的力量。居民目的地品牌心理所有权作为心理所有权的一种特定形式,具备心理所有权的一般特征。目的地品牌心理所有权满足了目的地居民对归属感、自我效能以及自我认同的需要,从而使他们将目的地品牌视作自我的延伸。根据心理所有权理论,对旅游目的地品牌建立起心理所有权的居民会对旅游目的地表现出一系列积极的角色外行为,例如传播积极的品牌口碑、主动帮助游客、自发维护旅游秩序和环境、容忍旅游发展带来的暂时性的负面影响等。

居民目的地品牌心理所有权不同于地方感（sense of place）。首先,目的地品牌心理所有权强调的是居民在多大程度上感觉目的地是自己的,注重拥有或占有的性质（杨凤岐、王健友、王磊,2010）,并且会激发居民对目的地的责任感。而居民的地方感主要表现为居民对地方产生情感上的依恋和归属（Tuan,1977;Shamai,1991）。其次,目的地品牌心理所有权是一个单维概念,是基于Pierce等的单维度心理所有权引申出来的（Pierce,Rubenfeld & Morgan,1991）,而居民的地方感是个多维概念,由地方依恋、地方认同等维度组成（Jorgensen & Stedman,2001）。再次,目的地品牌心理所有权的产生受控制目的地、亲密了解和个人投入等方面的影响,而居民地方感的产生与物质环境、离家距离、居住时间长短、个人性别、相关活动和生命历程等紧密相关（Soini,Vaarala & Pouta,2012）。

二、研究假设

上文指出,心理所有权的出现依赖于3条相互独立又相互补充的路径,即控制目标物、对目标物的亲密了解和个人投入,心理所有权又可以带来一系列积极的结果（Pierce,Kostova & Dirks,2003）。据此,可以建立本研究的概念框架（见图1）。居民对旅游目的地品牌建立起心理所有权同样依赖于上述3条路径,分别对应于居民对目的地的熟悉感（familiarity）、控制感（perceived control）和涉入感（involvement）。

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图1   本研究的概念框架
注：本研究仅关注实线箭头连接部分。

Fig.1   The research conceptual framework

1. 熟悉感对目的地品牌心理所有权的影响

熟悉感能够强化居民与目的地品牌的关系,从而增强其对目的地品牌的心理所有权。与目标物的关联（association）是所有权的核心,因此所有权的定义经常从关系的角度进行（Beggan & Brown,1994）。James（1890）指出,个体通过与目标物的永续关系（living relationship）而对其建立起所有权感。Beaglehole（1932）指出,通过对目标物、个人或地方建立亲密了解,便会产生自我与目标物的融合。个体与目标物的联系会引起所有权感（Sartre & Barnes,2001）,因此,人们可以通过对与某事物的关联或熟悉而感觉到该物是他们的。个体对目标物拥有的信息越多,对目标物越了解,自我与目标物的关联就越深,对该物的所有权感就会越强。根据Pierce等的研究,让员工更加熟悉其工作环境、更好地了解组织的目标和使命,都会提升员工对组织的熟悉感和亲密度。目的地居民对目的地的熟悉感是指居民通过持续的信息搜集、各种经历和学习所积累的与目的地相关的知识和经验的数量（Gursoy,Del Chiappa & Zhang,2018）。目的地居民长期居住在目的地,他们每天都会接收到大量的目的地信息,是对目的地最熟悉的群体,与目的地有很强的关联性。高的熟悉度和关联性必然会提升他们对旅游目的地品牌的心理所有权感知。因此,本研究提出如下假设：

H1：熟悉感对目的地品牌心理所有权有显著的正向影响。

2. 控制感对目的地品牌心理所有权的影响

居民对目的地品牌的控制感可以使其将目的地视为自我的一部分,从而促成心理所有权。控制感在个体对目标物建立情感和联系的过程中发挥着重要作用（Pierce,O’Driscoll & Coghlan,2004）。Rudmin和Berry（1987）指出,所有权从根本上来说意味着使用和控制使用目标物的能力。已有研究证实对目标物的控制最终会产生对目标物的所有权感（Csikszentmihalyi & Rochberg-Halton,1981）。可被控制的目标物如同身体的一部分一样被认为是自我的一部分（McClelland,1951）,并且控制感越强,目标物被视为自我一部分的程度就越强（Ivancic & Rosen,1986）。相反,不可控制的目标物或被他人控制的目标物不会被视为自我的一部分（Seligman,1975）。控制个人行动的自由能够引起自我效能感（Bandura,Freeman & Lightsey,1999）,并进一步促成所有权感。个体的效能感可以通过感觉他们能控制目标物或促使事情发生或变化而获得（Furby,1991）。如果外力阻碍了个体获得效能感和控制感,就会降低心理所有权的形成（王沛、陈淑娟,2005）。纯粹所有权效应指出,个体仅仅触摸目标物都会引起所有权感。Pierce、O’Driscoll和Coghlan（2004）证实个体体验到对某事物的控制感程度与个体关于此事物的心理所有权的强度之间存在正向关系。国内学者梁果（2014）同样证实企业员工的控制感与企业员工心理所有权之间呈正相关关系。目的地居民对目的地的控制感指目的地居民能够影响旅游目的地品牌的程度。目的地居民在日常生活中对目的地积累了非常多的信息,这会提高他们的自我效能感,自我效能感又进一步提升居民对旅游目的地品牌的感知控制,从而提升目的地品牌心理所有权。此外,目的地居民还有可能对目的地品牌产生实际的控制,这也会进一步提升他们的自我效能和感知控制,并进一步提升心理所有权。Lankford和Howard（1994）指出当地居民感知到对地方旅游发展的控制时,他们对待旅游目的地品牌的态度就会改善。但当居民感知到对当地决策、发展等方面的控制力减弱时,则会降低居民的归属感和责任感（Fleischer & Felsenstein,2000;Gursoy & Rutherford,2004）。因此,本研究提出如下假设：

H2：控制感对目的地品牌心理所有权有显著的正向影响。

3. 涉入感对目的地品牌心理所有权的影响

人们会对投入资源的对象有更强的拥有感,居民会对目的地有物质或情感上的投入,因而会产生心理所有权。Marx和Engels（1978）指出人们通过劳动投入自己的精神能量到他们制造的产品上,因此,这些产品成为自我的表征,就如同他们的话语、思想和情感。因此,个体拥有他们创造的目标物,就如同他们拥有他们自己一样（Durkheim,1957）。投入个体的精力、时间、努力到目标物上促使个体自我与目标物融为一体,并形成对该目标物的所有权感（Csikszentmihalyi & Rochberg-Halton,1981）。涉入感指居民感知到的参与旅游目的地品牌相关决策的程度。居民作为旅游目的地的关键利益相关者,一方面他们可以通过自发的行为参与旅游目的地品牌建设,如传播目的地品牌口碑、主动帮助游客等,另一方面他们也可以通过旅游政府部门提供的机会而参与目的地旅游发展决策,如参政议政、社区参与等。无论是居民自发参与还是通过政府鼓励参与,在这一过程中居民都付出了自己的精力、时间与个人努力,因而他们会将目的地品牌视为自我的一部分,并与之融合,从而提升对目的地品牌的心理所有权。因此,本研究提出如下假设：

H3：涉入感对目的地品牌心理所有权有显著的正向影响。

4. 熟悉感、控制感、涉入感对目的地品牌心理所有权的交互影响

Pierce、Kostova和Dirks（2003）在研究中指出,心理所有权的出现依赖于3条互相独立又互相补充的路径,前文分别从熟悉感、控制感和涉入感这3条单独的路径提出了研究假设,但是正如Pierce等所指出的,促成心理所有权的3条路径可能存在交互作用,它们不仅单独对心理所有权产生影响,而且会通过两两的交互作用对心理所有权产生影响。在目的地品牌的实践中,居民的熟悉感、控制感和涉入感也并不是完全孤立的。通常来说,如果居民在熟悉感、控制感和涉入感的某一方面较高,那么也很有可能同时会在其他方面较高。例如,一个对目的地非常熟悉的居民,会拥有更多的目的地品牌知识,从而会有更高的自我效能感,也就会对目的地品牌有更高的控制感（主观的或客观的）。而对目的地品牌有更高控制感的居民,在他们与目的地品牌互动的过程中,又会获得更多的目的地品牌信息,也会提升他们的涉入感。居民对目的地品牌涉入感增强,也会使得他们更加熟悉目的地品牌,这又会进一步增强控制感。而如果居民同时在熟悉感、控制感和涉入感的某两个方面较高,这两个方面就可能会共同影响居民的目的地品牌心理所有权。换言之,熟悉感、控制感和涉入感除了会对目的地品牌心理所有权产生单独影响外,还有可能产生联合影响（交互效应）。基于此,本研究认为,居民对目的地越熟悉,他们就越有可能对目的地品牌建立起心理所有权,但这一关系可能会受到居民自我效能感或对目的地控制感的影响。居民对目的地品牌熟悉感越强,他们就越有可能对目的地品牌建立起心理所有权,但这一关系同样可能会受到居民对目的地品牌涉入感的影响。同理,居民对目的地控制感越强,他们就越有可能对目的地品牌建立起心理所有权,但这一关系同样可能会受到居民对目的地品牌涉入感的影响。因此,本研究提出如下假设：

H4：熟悉感和控制感交互正向影响目的地品牌心理所有权;

H5：熟悉感和涉入感交互正向影响目的地品牌心理所有权;

H6：控制感和涉入感交互正向影响目的地品牌心理所有权。

基于上述推理,本研究提出如图2所示的研究模型。

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图2   研究模型

Fig.2   The research model

三、研究设计

1. 调研地选择

本研究选取杭州作为数据收集地,原因如下：首先,杭州是国内著名的旅游城市,自古以来就有“上有天堂,下有苏杭”的美誉。杭州旅游发展历史悠久,旅游资源丰富。近年来杭州旅游业快速发展,杭州也成为国内旅游城市的典型代表。在《2013中国城市旅游投资竞争力研究报告》的城市旅游投资竞争力排行榜上,杭州成功获得综合旅游投资竞争力和休闲旅游投资竞争力第一名、观光旅游投资竞争力第三名,旅游竞争力较强。其次,杭州建立了比较有影响力的目的地品牌,如荣获2010年“中国十大休闲城市”第一名、位居“2011中国十佳宜游城市”榜首。在城市发展理念中,杭州一直坚持“让我们生活得更好”的根本理念,发动社会各界,特别是居民积极参与城市建设,并着力打造地方品牌,开展一系列旅游文化民俗节庆活动,如茶博会、荷花会、西溪龙舟文化节、国际旅游节、国际婚恋旅游节等,以吸引更多国内外游客前来观光、休闲,增加城市旅游吸引力和竞争力。再次,杭州的旅游资源分布有其特殊性,中心城区的资源储量和资源平均品质最高,全市的优良级旅游资源也多集中在中心城区,其中又以西湖区为最。此外,在泛旅游背景下,游客到达旅游目的地,已经不仅仅满足于参观旅游景点,更多地希望能体验当地的风土人情和居民生活（孙九霞,2012）。这两个方面决定了居民对目的地品牌建立心理所有权的重要性。

2. 变量测量

本研究包含居民目的地品牌心理所有权、熟悉感、控制感和涉入感4个核心变量,通过结合相关文献以及研究具体情境,最终确定各变量的测量量表。居民目的地品牌心理所有权参考Van Dyne和Pierce（2004）的研究量表,采用7个题项进行测量。熟悉感参考Horng、Liu和Chou等（2012）的研究量表,采用4个题项进行测量。控制感参考Paulhus（1983）的研究量表,采用4个题项进行测量。涉入感参考卢小丽（2006）的研究量表,采用3个题项进行测量。

对于原始量表为英文的量表,本研究通过反译（back-translation）的方法得到中文量表。具体方法为：首先由两位既精通英语又专长于旅游管理的专家将英文量表翻译为中文,接下来,由另外两名专家将中文量表再翻译回英文,通过这一过程,尽量使中文量表与英文量表匹配,以尽可能确保测量的可靠性和有效性。在得到中文量表后,本研究还进一步通过专家小组法确保测量的内容效度（content validity）,具体流程为：组织了5名小组成员讨论各个测量量表,小组成员根据每个构念的操作化定义评估其题项,讨论各个题项是否能够准确测量所要测量的构念,是否需要进一步增加题项等。

本研究在确立量表的基础上设计了问卷。问卷包括3个部分：第一部分为问卷填写说明,包括对调查目的的简单说明,向被调查者介绍如何填答问卷,告知被调查者问卷采用匿名方式填写,提醒被调查者认真填写等;第二部分为调研的核心内容,包括本研究中的几个核心变量;第三部分为被调查者的人口统计变量,如性别、年龄、受教育程度等信息。问卷中的测量量表采用李克特5分量表计量,“1”表示“非常不同意”,“5”表示“非常同意”。

3. 数据收集

数据的收集由4位本科生负责实施。在收集数据之前,召开了一次小组会议,由一位精通问卷调研的副教授详细介绍调研的注意事项,以及可能遇到的问题和解决方案。调研地点具体为杭州的广场、大学、图书馆、电影院、西湖及周边等居民比较多的地方。在发放问卷前会先询问被调查者是不是杭州居民以排除游客,在问卷填写完毕后给予被调查者礼物表示感谢。数据收集时间为2015年7月3日至9日,共7天。本次调查共发放问卷800份,回收776份,剔除缺失值较多的无效问卷以及答题具有明显规律性的问卷,剩余有效问卷762份,有效回收率达95.2%。

四、数据分析

1. 样本概况

本研究运用SPSS 20.0软件对样本特征进行统计,样本概况如表1所示。在性别特征方面,男性占51.8%,女性占47.1%,男性稍微多于女性。在年龄方面,21~30岁的样本数最多,所占比例为61.7%;其次是20岁及以下的,所占比例为18.8%;31~40岁的样本数所占比例为13.6%。在学历方面,大学及以上样本数有629个,所占比例为82.5%;高中/中专及以下的样本数较少,只占17.3%,调查对象的学历水平普遍较高。在婚姻状况方面,78.6%都是未婚人士,21.3%是已婚人士。在出生地方面,74.4%的人都是非杭州本地出生,只有25.5%的人是杭州本地出生,调查对象中外来人口较多,这主要是因为杭州是一个外来人口比较多的城市（王自亮、孙仕祺,2014）。在居住时间方面,在杭州居住1~5年的人最多,所占比例为44.6%;其次是居住时间在11年及以上的,所占比例为33.1%;居住时间在6~10年的占11.7%;居住时间在1年以下的占10.4%,大多数调查对象在杭州居住时间比较长。在调查对象与旅游业的关系方面,95%的人都是本人及家人均不直接从事旅游业;3.5%的人是有家人从事旅游业的;本人从事旅游业的占1.2%。在调查对象的家到最近景点的距离方面,大多数人距离景点很近,小于2公里的占46.6%,2~5公里的占34.5%,6公里及以上的较少,其中6~10公里的占9.8%,11公里及以上的仅占8.8%。

2. 验证性因子分析

本研究运用Mplus 7.0 统计软件对由居民目的地品牌心理所有权、熟悉感、控制感和涉入感4个变量构成的测量模型进行验证性因子分析。模型的总体拟合结果如下：卡方值（χ²）为829.055,自由度（df）为129,卡方值自由度比值（χ²/df）为6.427,由于样本量较大,故卡方自由度比值略高。比较拟合指数（CFI）为0.880,非规准适配指数（TLI）为0.857,近似误差平方根（RMSEA）为0.084,均方根残差（SRMR）为0.065。虽然本研究中 CFI、TLI 未达到理想值0.9以上,但非常接近,而且大量文献表明,CFI 与 TLI 在均大于0.8、接近0.9的情况下,模型达到可接受的水平（祁秋寅、张捷、杨旸等,2009;王琪延、侯鹏,2010;范钧、邱宏亮、吴雪飞,2014;余晓婷、吴小根、张玉玲等,2015）。因此综合以上各项拟合指标的情况,该模型具有较好的整体拟合效果。

测量模型的内在拟合质量见表2。各个题项在相应潜变量上的标准化载荷均高于0.5,且均在P<0.001水平上通过显著性检验;各变量组合信度均高于0.7,表明测量信度较高;各变量的克隆巴赫系数（Cronbach’s α）均高于0.7,进一步证实了其测量信度（Hair,Black & Babin,et al.,2006）;平均提取方差均高于0.5。上述数据表明各变量具有良好的收敛效度（邱皓政、林碧芳,2009）。

区别效度可以通过比较各变量平均提取方差的平方根以及该变量与其他变量的相关系数进行检验。由表3可知,各变量相关系数介于0.272至0.537之间,各变量的平均提取方差的算术平方根介于0.729至0.770之间,均大于其与其他变量的相关系数,因而变量具有理想的区别效度（邱皓政、林碧芳,2009）。

3. 假设检验

本研究运用结构方程模型对H1、H2、H3进行假设检验（见表4）。数据分析发现,居民的熟悉感对目的地品牌心理所有权的影响不显著（λ=0.010,P>0.05）,表明H1不成立。控制感对居民目的地品牌心理所有权有显著的正向影响（λ=0.337,P<0.05）,表明H2成立。涉入感对目的地品牌心理所有权有显著的正向影响（λ=0.301,P<0.05）,表明H3成立。

本研究运用潜调节结构方程法（latent moderated structural equation）（王孟成,2014）对H4、H5、H6进行假设检验。潜结构方程模型交互效应项不需要人为构造指标,避免了不同乘积指标生成策略产生参数估计不一致的问题。数据分析表明,熟悉感和控制感的交互项对目的地品牌心理所有权的影响不显著（λ= —0.313,P>0.05）,表明H4不成立。熟悉感和涉入感的交互项对目的地品牌心理所有权的影响边缘显著（λ=0.223,P<0.1）,表明H5成立。控制感和涉入感的交互项对目的地品牌心理所有权的影响不显著（λ=0.223,P<0.05）,表明H6成立。

五、结论及启示

1. 研究结论

综上,本研究引入居民目的地品牌心理所有权这一重要概念,以杭州为例,考察影响居民目的地品牌心理所有权的因素。本研究的主要结论有：

首先,控制感对目的地品牌心理所有权有显著的正向影响,即居民对目的地品牌的感知控制越高,他们就越有可能对目的地品牌建立起心理所有权感。居民因其自我效能感而感知到对目的地品牌有更高的控制权,而控制权是所有权的核心特征,居民会将目的地品牌视为自我的一部分,因而建立起心理所有权。

其次,涉入感对目的地品牌心理所有权有显著的正向影响,即居民对目的地品牌的涉入感越强,他们就越有可能对目的地品牌建立起心理所有权。目的地居民在其日常生活中会投入个人精力、体力和时间等到目的地品牌建设上,目的地品牌成为居民自我的象征性表达。居民与目的地品牌融为一体,因而会形成目的地品牌心理所有权感知。

最后,熟悉感和涉入感交互共同影响目的地品牌心理所有权,控制感和涉入感交互共同正向影响目的地品牌心理所有权。这一结论表明,对目的地熟悉感高、同时涉入感也高的居民更可能对目的地品牌建立起心理所有权,对目的地控制感高、同时涉入感也高的居民更容易对目的地品牌建立起心理所有权。正如Pierce等指出的,建立心理所有权的3条路径不但会单独影响品牌心理所有权,而且会相互补充、两两交互共同影响品牌心理所有权。

同时本研究发现,熟悉感对目的地品牌心理所有权的单独影响不显著,这表明熟悉感并不是居民目的地品牌心理所有权产生的路径,这与Pierce等人的主张相左。原因可能是调研对象为杭州本地居民,他们要么出生于杭州,要么在杭州居住了很长时间,他们对杭州非常熟悉以至于将这种熟悉感视为很自然的事情,从而很自然地对杭州目的地品牌表现出很强的“主人翁”精神,因而熟悉度不再是目的地品牌心理所有权产生的必要路径。熟悉感和控制感的交互作用对目的地品牌心理所有权的影响不显著,这说明无论熟悉感和控制感的高低,二者不同程度的组合均不会对居民目的地品牌心理所有权产生显著影响。

2. 理论贡献

本研究有以下理论贡献：首先,将心理所有权的概念引入旅游目的地品牌情境,一方面证实了这一概念对目的地情境的可适用性,另一方面也拓展了心理所有权的应用领域。心理所有权的早期研究主要是围绕组织开展的,关注员工对组织的心理所有权,后来扩展到消费品品牌和营销领域。然而目前尚没有学者将其应用到旅游目的地品牌领域。本研究证实居民可以对旅游目的地品牌建立起心理所有权,即居民将目的地视为“他们的”的感觉。其次,Pierce、Kostova和Dirks（2001）指出心理所有权的产生依赖3条主要的路径,分别是控制目标物、亲密了解目标物和对目标物的个体投入。基于这一观点,本研究证实了控制感和涉入感都对旅游目的地品牌心理所有权有积极的影响,然而熟悉感对目的地品牌心理所有权的产生并没有显著影响。这一结论一方面在一定程度上证实了Pierce等人的观点在旅游目的地品牌领域同样是成立的;另一方面又表明旅游目的地品牌心理所有权的前因变量具有独特性。从这一视角来看,本研究对组织心理所有权和旅游目的地品牌心理所有权前因变量研究均有理论贡献。最后,本研究考察了熟悉感、涉入感、控制感的交互作用对目的地品牌心理所有权的影响。虽然Pierce等人最初提出心理所有权的概念时就指出控制目标物、亲密了解目标物和对目标物的个体投入这三者可能会交互影响心理所有权,但是即便在组织研究领域,也很少有学者对这些交互效应进行检验。本研究既考察了单一因素对目的地品牌心理所有权的影响,又进一步考察了它们的交互作用,研究结论是对组织心理所有权理论的深化和丰富。

3. 管理启示

居民是目的地品牌建设的关键利益相关者。旅游目的地作为一种准公共产品,居民对目的地无法拥有法律或事实上的正式所有权,但是如果居民在心理上对目的地产生所有权,同样会产生一系列有利于目的地旅游发展的角色外行为,这对旅游目的地品牌健康可持续发展至关重要。因此,如何培育居民的品牌心理所有权是目的地管理者需要重点考虑的问题。本研究可以为目的地品牌管理组织培育居民目的地品牌心理所有权提供以下管理启示。

首先,提升居民对目的地的感知控制,进而提升居民的目的地品牌心理所有权。控制感来自于个体的自我效能感,效能感是关于自我能力的信念,回答“我擅长做什么”和“我能完成什么”的问题。居民因获得效能感而增强对目的地品牌的感知控制,从而增强对目的地品牌的所有权感知。随着居民对目的地品牌控制感的增强,其拥有感也不断提高。基于此,目的地管理组织应当提高目的地居民的自我效能感,比如通过内部沟通（如电视广告、平面广告等）、培训等方式向居民传递关于目的地品牌的知识,提升居民的目的地品牌知识水平。此外,提升居民必要的技能,如人际沟通技能,使居民在与游客的互动过程中更好地展示目的地品牌形象、更好地帮助游客等。

其次,提升居民对目的地品牌的涉入感,进而提升居民的目的地品牌心理所有权。对于自己创造的物体或对物体的投入会使目标物成为自我延伸的一部分。居民对目的地品牌的涉入包括时间、精力、资源等,涉入感可以让居民将其个人资源投入到目的地品牌建设上,而个人投入又会促成居民心理所有权意识的提高。目的地管理组织可以提供更多的机会增强居民对目的地品牌的涉入感,例如,鼓励居民尽可能多地参与目的地旅游发展的决策,提供尽可能多的建言献策的参与机会。在网络和社会化媒体发达的今天,旅游目的地管理组织可以建立健全网络互动平台,让居民可以通过网络全方位地投入旅游目的地品牌建设过程中。此外,居民也会自发地参与旅游目的地品牌建设,比如他们会自发地宣传目的地品牌口碑、主动帮助到访游客等,居民会在这些活动中投入自己的资源、时间和精力,因而同样会增强他们对目的地品牌的心理所有权。因此,目的地管理组织应当积极营造较好的氛围,树立典型模范,发挥榜样力量,更好地促成居民的参与。

最后,通过熟悉感和涉入感的交互影响以及控制感和涉入感的交互影响,提升居民的目的地品牌心理所有权。促成居民目的地品牌心理所有权的因素虽然可以单独发挥作用,但是它们也会交互发挥作用,因而目的地管理组织要注意不同路径之间的协同效应。既要提升居民对目的地的熟悉感,又不能忽略居民对目的地的控制感和涉入感。只有3条路径协同一致,目的地居民才会有更大的可能性对目的地品牌建立起心理所有权。

4. 研究局限

作为一项实证研究,本研究还存在一些不足之处,这也是未来研究需要改进的地方。首先,由于存在地方文化、地理区域等方面的差异,仅以单一案例（杭州）研究居民目的地品牌心理所有权的影响因素,所得出的研究结论可能会存在推广上的局限性,未来研究可以选取更多的旅游目的地收集数据,进一步验证本研究的结论。其次,本研究基于心理所有权的产生路径,从熟悉感、控制感、涉入感3个方面来考察它们对居民目的地品牌心理所有权的影响,并未对影响熟悉感、控制感和涉入感的因素进行进一步研究,未来研究可予以关注。再次,在交互效应方面,本研究只关注了两两变量的交互效应。由于统计分析的困难,本研究未对三阶交互变量进行关注,未来研究可以考察控制感、熟悉感和涉入感3个变量的三阶交互效应对居民目的地品牌心理所有权的影响。最后,本研究尚未考察旅游目的地品牌心理所有权的结果变量,未来研究可以关注目的地品牌心理所有权对目的地居民态度和行为的影响,比如考察目的地品牌心理所有权对居民角色外行为的影响等。

The authors have declared that no competing interests exist.

参考文献

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