戴 斌（中国旅游研究院 北京 100005）

自1999年大众旅游兴起以来,企业家借助资本、技术和商业的力量,先后对经济型酒店、旅行服务、主题公园、旅游地产等细分领域进行本土化的原始创新,成功发展了一批可以比肩世界的商业品牌,形成了具有中国特色的市场经验。与此同时,由各级党委和政府主导的全域旅游、厕所革命、旅游外交和旅游行政管理体制改革,极大地推进了旅游发展的时代进程,并引起了国际社会的广泛关注。在这一进程中,学术界对这些现象的学理分析和实践的理论抽象并不充分,论文、专著等学术成果倒是出了不少,也获得了一些社会声誉,可是真正留得下来的学术思想有多少呢?近年来,旅游学术共同体有一种倾向,就是过于追求逻辑自洽,特别是形式上和表面上的科学性,而忽视了对旅游学术思想的探索和追求。

我国的旅游实践走的是一条先入境再国内、先政府再市场、先高端再大众化的非常规发展道路。近年来,随着国民旅游的发展,业界开始回头补课,尝试把为本国公民服务的经营管理功课先做好。旅游研究和高等教育也正在经历这个过程,学术思想开始从市场主体和学术共同体两个方面发育成长。

旅游学术共同体要主动融入到丰富多彩的旅游活动中去,系统地把握旅游发展的历史进程和逻辑进程,基于旅游权利和游客视角来重构当代旅游发展理论,以高度的学术自信形成全新的旅游思想。从历史进程来看,新中国旅游在改革开放前的30年主要是服务于国家外交大局,向外国人、海外华侨和台港澳同胞宣传社会主义建设的成就,争取更为有利的国际舆论。改革开放后,以创汇为导向的入境旅游优先发展战略被注入更多的经济色彩,还是服务于国家战略。近10年来,国民旅游和产业实践的飞速发展也使得旅游理论界和思想群体第一次拥有了可以研究和代言的对象,第一次拥有了可以进行理论抽象的本土实践。正是在这一时代背景下,理论界先后提出了“更多的国民参与、更高的品质分享”“平民、平稳、平等”“让人类在大地上更加自由、更有尊严地行走”“微旅游”“景观之上是生活”等学术观点和旅游发展理念。这些观点或理念为旅游思想的形成做了些奠基性的工作,但是与时代要求的旅游思想体系相比,万里长征才走完了第一步。得到理论证明和实践验证的观点才可能成为命题,建立了逻辑关系的命题才会形成理论,而思想既在理论之中,又在理论之上,还需要艰苦的提炼和社会推广。

旅游学术共同体要积极寻找新的市场主体,与创业者一起,与企业家同行,自觉服务于产业实践,在产研互动过程中形成原创性的学术思想。

近年来,我们能够明显地感觉到在旅游消费需求理性回调的同时,以品牌创设、科技应用和互联网创业为代表的产业创新呈明显加剧的态势。与20年前国内旅游萌芽时期的“五个一起上”的野蛮生长的自然与人造景区的开发模式不同,也与10年前资本意志起主导作用的商业模式创新不同,这一轮的创业更多地体现为充满激情的年轻人与大数据、大众消费的跨界“混搭”等色彩。之前的创业让资本从权力中独立出来,现在又让知识和科技从资本中独立了出来。充满青春活力和无限可能的创业群体让旅游理论和实践的一切要素——无论是市场结构、消费特征,还是产业动力和竞合格局,都处于解构、重构的现实进程中。对于学术研究和思想建设来说,这是百年一遇的历史的机遇。只要愿意并敢于直面社会价值和产业实践的变迁,我们就会发现当代旅游学者正置身于一座拥有海量信息、数据和历史剖面案例的社会科学实验室中。在这个实验室里,学者可以观察,可以验证,可以仿真,更可以提出众多原创性的学术思想。

我国旅游理论和学术研究范式大都从欧美发达国家引进,缺乏本土产业实践的理论抽象。现在,国民的、大众的、现代的旅游休闲起来了,中国旅游学术的青春期到了。时代在呼唤“用现代学术说中国话”的思想创新,唯有如此,我们才能无愧于当代旅游发展实践对我们的要求,才能为未来和历史留下些声音。

(作者系中国旅游研究院院长、教授）

张凌云（北京第二外国语学院 北京 100024）

目前,我国旅游产业和旅游经济的总体特征是经营管理仍较为粗放、规模总量不小但效益结构指标不佳、国际竞争力不强等。要由世界旅游大国向旅游强国迈进,就要在市场治理、市场营销、服务质量、管理绩效等方面全面升级,实现精益管理、精准营销、精细服务。在这个过程中,需要认识和解决旅游业发展过程中面临着的一系列矛盾：

1．供需矛盾

一方面消费升级和旅游需求升级倒逼旅游供给升级;另一方面基础设施和硬件条件的改善也需要服务和管理作相应的提升。总之,我国许多世界一流的旅游资源没有被开发成为世界一流的旅游产品,一流的旅游产品开发缺少一流的服务配套,也没有打造出世界一流的企业品牌,从而缺乏一批有核心竞争力的世界级企业集团。

2．代际矛盾

目前在遗产旅游和生态旅游开发中缺乏可持续发展理念,较少顾及后代人的利益,没有做到在当代人与后代人之间寻求一个合理的平衡点。一些地方采取急功近利、竭泽而渔的开发方式,缺乏生态优先、环境优先的开发理念,片面追求经济效益,没有在环境可持续、社会可持续、经济可持续三者之间寻找最大公约数。

3．主客矛盾

外来游客数量的失控以及不文明行为造成旅游地的环境超载、文化冲突和社会失序等问题。这些问题随着出境旅游的持续升温,也出现在海外旅游目的地,直接影响到我国在国际社会上的大国形象,也在一定程度上波及入境旅游和我国作为旅游目的地的整体形象。

4．用地矛盾

随着区域经济的发展,尤其是房地产的遍地开花,土地资源日益稀缺,导致旅游用地紧张,不仅加大了旅游开发成本,也容易激发居民社区和旅游景区之间的用地矛盾,而一些借旅游之名行地产开发之实的景观地产、度假地产、旅游地产更加剧了用地矛盾。尤其是为散客、自驾游提供的旅游公共服务所需的土地往往难以得到解决。

5．用人矛盾

随着旅游产业的升级,互联网技术的大量应用和产业跨界融合背景下新产业形态、新产品类型和新商业模式的产生,传统的旅游人才和旅游人才培养方式都难以满足人才市场的需要,旅游的创新创业对于传统的旅游教育提出了挑战,一方面企业急需创新性人才,另一方面旅游院校培养的大量学生找不到合适或胜任的工作,主动或被动改行,淡出旅游行业,造成了教育资源的浪费和损耗。

(作者系北京第二外国语学院旅游管理学院教授）

谷慧敏（北京第二外国语学院 北京 100024）

目前,业界对于饭店星级标准进行修订的呼声很高。相比几年前,当前饭店业所在的外部环境以及饭店业的内部运营条件已发生较大变化,饭店需求呈现垂直细分的特点,因此对以星级标准主导的监管模式提出挑战。其体现在：

第一,饭店业态进一步分化。多年来,我国的饭店产业主要为档次主导,星级评定标准在推动标准化和品质提升上发挥了积极的促进作用。然而,随着市场的发展,基于细分市场需求的垂直细分成为主流,商务饭店、度假饭店、会议饭店、精品饭店、邮轮、乡村民宿等业态进一步细化。标准化监管与个性化需求成为矛盾体,现有的星级标准难以全面完整地体现众多细分市场的快速变化,废标的观点在产业界和学术界也屡屡出现。

第二,饭店需求进一步细分。我国现行的《旅游饭店等级划分与评定标准》的制定本身是与国际接轨的产物,对于促进我国饭店业的国际化起到了积极推动作用。经过几次修标,我国的星级评定标准也尽可能符合中国饭店业实际。然而,不同于一些工业产品,饭店业对地域市场的依赖度更高。而我国地域广大,城乡差别、地域差别、代际差别、阶层差别巨大,一个统一标准很难涵盖不同的市场群体,因此催生出基于中国本土情景的、有别于西方消费文化的市场需求。

第三,随着技术变迁,基于传统需求的一些饭店要素也逐步消失或弱化。移动互联和电子技术等科技的发展使得饭店智能化程度进一步提升,一些由公共区域提供的功能越来越集成在客房或虚拟空间。客人对商务中心、前台贵重物品保险箱、商品部等空间要求越来越少。与此同时,对WIFI、床品、客用品、食品安全、服务品质、健康、环保等质量要求大大提升。此外,移动互联条件下饭店电视功能、纸质宣传品、服务指南、价目表等也在弱化。

在上述新形势下,作为最权威、最成功的国家级行业等级评定标准,星级饭店评定标准也亟须进行调整以适应外部环境变化、更好地指导饭店业在新形势和新环境下健康发展。但是,值得注意的是,目前我国饭店业正处于腾笼换鸟、快速变革的时期,需要慎重对待如何平衡相对固化的国家标准与迅速变化的市场之间的问题。在积极推动标准修订的同时,不能以降低现有品质为前提,任何迁就短期的和特定的细分市场的权宜之计对于维护国家标准的权威性和长久性都将起到负面作用。

(作者系北京第二外国语学院酒店管理学院院长、教授）

邹统钎（北京第二外国语学院 北京 100024）

“一带一路”倡议具有强大的风口效应,倡议从合作领域上将促进申遗、目的地基础设施建设与管理、国际营销上的合作。从空间次序上可先开展（大湄公河、锡尔河、里海、黑海、咸海等）次区域合作,再逐步加强中巴经济走廊、孟中印缅经济走廊、中俄蒙经济走廊、新欧亚大陆桥等相邻相亲国家合作,最终实现“一带一路”旅游一体化。

1．联合申遗,合作共建丝绸之路遗产廊道

继续推动“丝绸之路”申遗后续工作,吸纳更多“一带”沿线国家的遗产成为丝绸之路世界遗产,增补“一路”沿线遗产成为世界遗产。首先可以增补塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦的遗产进入丝绸之路世界遗产名录。其次可以开拓海上丝绸之路申遗,构建完整的丝绸之路遗产廊道。以海上丝绸之路的起点泉州为依托,将广州、福州、厦门以及东盟、印度洋、中东等地区的海上丝绸之路港口城市遗产陆续增补成为“丝绸之路”世界遗产,最终构成围绕“一带一路”的完整丝绸之路遗产廊道。丝绸之路遗产廊道的完善为遗产旅游奠定坚实的基础,同时也是对丝绸之路旅游最好的营销。

细分丝绸之路主题,打造草原丝绸之路、佛教丝绸之路、沙漠丝绸之路、香料之路、茶马古道、琥珀之路等。加强丝绸之路故事演绎,特别是世界公认的人物故事的演绎,其中包括：帝王将相类,如成吉思汗、张骞、班超等;宗教类,如法显、玄奘、戴维神父等;商贸科教类,如马可•波罗、庄士敦、李约瑟等。做好“起点”—“节点”—“终点”的文化标志建设,尤其是西安、洛阳要强化丝绸之路起点建设,要建立起点标志物、标志性人物（张骞、玄奘等）。做好海上丝绸之路的标志物建设,包括港口城市、船（帆船）、货物（丝绸、香料、陶瓷）、航海记录、宗教、文化等。强化海上丝绸之路起点泉州的标志物（灯塔、刺桐）、标志性人物（郑和）。建立丝绸之路东西端点标志,如使西安与罗马建立成为姐妹城市,树立丝绸之路东端与西端标志城市品牌,以促进丝绸之路遗产廊道建设,为丝绸之路旅游奠定资源依托。

2．目的地基础设施建设与管理合作

旅游基础设施建设合作：基础设施互联互通是“一带一路”建设的优先领域。依托亚洲基础设施投资银行,促进“路上丝绸之路”高铁建设,解决传统丝绸之路与现代铁路网络不重叠的问题。完善第二欧亚大陆桥,未来要重点建设欧亚大陆桥南线,即由土库曼斯坦阿什哈巴德向南入伊朗,至马什哈德折向西,经德黑兰、大不里士入土耳其,过博斯普鲁斯海峡,经保加利亚通往中欧、西欧及南欧诸国。

旅游目的地建设与管理合作：构建丝绸之路枢纽城市体系,如西安、兰州、乌鲁木齐、阿拉木图、塔什干、比什凯克、阿什哈巴德、杜尚别等,构建“机场+高铁+高速公路+自驾车”的网络体系。联合国开发计划署发起的执行期限为2008—2014年的“丝绸之路复兴计划”,已陆续投入了数百亿美元,持续改善了欧亚大陆通道的公路、铁路、港口、通关等软硬件。丝绸之路经济带的旅游合作必将在空间上以基础设施与旅游节点城市为依托,成为亚欧大陆民众相互往来的纽带,进而夯实经济交流的民间基础,促进民众之间的相互理解和地区稳定。整合区域旅游资源,构建涵盖飞机、高铁、自行车、旅游租车、公共车辆、步行道等的交通网络,实现丝绸之路沿线交通无缝对接,这也是构建区域一体化、便利化,促进区域旅游发展的新要求。世界上超过半数的国际旅游者乘坐飞机到达目的地,为促进边境旅游的发展,应加强成员国之间多方合作,借助跨国航线和高铁搭建丝绸之路跨国旅行平台,完善旅游公共服务,实现无障碍旅游。

旅游安全合作：划分区域旅游安全等级,加强世界旅游组织同国际刑警组织、沿线国家的合作,督促沿线国家建立反恐怖应急协调机制,加强对国家内部重点目标,如人流集中的旅游景区点、机场车站码头以及交通工具等重要地点和设施的保障防范,制定应急处置恐怖袭击的各种预案,明确负责部门的各种职责以及保障国际旅游者安全的有效措施。建立沿线国家旅游安全保险合作机制,推动相关国家间展开情报信息的交流、案件的协查与取证、游客救助与保护等合作,创建一个安全、良好的丝绸之路旅游环境。

3．联合促销

为促进“一带一路”沿线国家联合促销丝绸之路大品牌,在世界旅游组织（UNWTO）的推动下,丝绸之路成员国积极开展全方位的市场营销与合作,努力打造国际通用的丝绸之路品牌、标志与形象。世界旅游组织开展了一系列联合促销活动,例如：通过旅游目的地网站、搜索引擎和组织渠道（Twitter,Facebook,Flickr,Vimeo等）的优化来增加丝绸之路旅游的线上推广;增加丝绸之路成员国之间的合作;与周边国家紧密合作,维持改善签证政策的跨区域航空合作的承诺;更紧密地促进丝绸之路旅游贸易与产品发展;采取合作的方式在各大旅游交易会促进丝绸之路旅游营销;挖掘丝绸之路品牌故事;与教育机构联合,促进丝绸之路的知识丰富和拓展;开发主题产品促进丝绸之路旅游（食品、遗产、文化等）;探讨举办“丝绸之路旅游节”或设立丝绸之路首都城市等。还在“Globe trekker”上做丝绸之路旅游专栏,举办UNWTO丝绸之路会议、研讨会和媒体推介会,举办ITB峰会,开展丝绸之路节事活动。

除了常规的联合营销如节事、博览会、网络营销外,中国将有意识地采取出境旅游导向战略,引导中国公民出境客流向“一带一路”汇聚,营造“一带一路”旅游风口效应。促销活动应该重点针对近年出境旅游增长很快的国家与地区,如印度、中国台湾、沙特、阿联酋、韩国、瑞典、法国、西班牙、意大利、挪威、比利时等,特别是“一带一路”沿线国家与地区。

（作者系北京第二外国语学院校长助理、教授）

马 勇 王佩佩（湖北大学旅游发展研究院 湖北武汉 430062）

伴随着我国经济社会的持续快速发展,国民旅游需求不断增加,旅游产业发展的战略价值日益凸显。在新常态下,以互联网思维与金融创新为依托的旅游产业生态圈形成,为旅游产业的蓬勃发展提供了良好的生态环境,也为中国旅游质量的提升与旅游产业结构的调整提供了有效路径。

在旅游产业生态圈的引领下,旅游产业正逐步提档升级,实现跨越式的发展。旅游产业生态圈对盘活旅游资源存量、整合旅游产业要素、调整旅游产业结构、放大旅游产业功能、提升旅游产业价值等有着重要的作用。它是通过整合旅游核心要素,提升生产者与中间者两大要素层的功能,最终实现各大产业的空间集聚,借助产品、信息、资金的流动形成一个闭环的产业链。

在旅游产业生态圈中,以要素为代表的商品流、以互联网为根基的信息流与以金融为保障的资金流循环流动,不断为旅游产业生态圈带来新鲜活力。旅游要素集合、旅游功能提升、旅游产业集群、旅游链条延伸构成旅游产业生态圈的形成机制,推动旅游产业生态圈的形成与良性发展(见图1）。

旅游产业生态圈形成机制之一：要素整合,打造旅游产业生态圈核心基石。要素整合是旅游产业生态圈形成的关键环节,通过对旅游传统产业的食、住、行、游、购、娱六大要素的系统整合,将其与文化、城镇化、农业、科技、金融、保险、通信、医疗、保健、科技等其他产业要素融合。依托互联网思维,整合旅游产业链上下游以及平行企业的资源与技术要素,加强产品开发,提升服务水平,推动旅游产业的多业态融合发展,为旅游产业生态圈的形成打造核心基石。

旅游产业生态圈形成机制之二：功能提升,引领旅游产业生态圈优化升级。功能提升是旅游产业圈形成与优化的必由之路,它包括横向提升和纵向提升两个方面。横向提升是在要素原有功能的基础之上增加新的功能,而纵向提升是针对市场状况不断改进和完善要素产品原有的功能。产业链上下游企业的整合能有效地提升旅游品质,提升全要素功能、全配套功能以及全驱动功能,引领旅游产业生态圈的优化升级。

旅游产业生态圈形成机制之三：产业集群,形成旅游产业生态圈动力之源。产业集群是形成旅游产业生态圈的重要路径,通过创新旅游产业新业态,旅游业可与多种产业开展深度的融合,形成旅游相关产业集群。产业集群可以将资本扩张与规模效应、空间集聚与优势互补、产业衍生与持续发展相结合,充分发挥规模优势、竞争优势、成本优势和投资优势。例如,旅游业与农业产业融合形成乡村休闲旅游产业集群;旅游业与工业产业融合形成工业体验旅游产业集群;旅游业与信息业产业融合形成智慧旅游产业集群等。形形色色的产业集群为旅游产业生态圈的形成提供了动力支持。

旅游产业生态圈形成机制之四：链条延伸,建立旅游产业生态圈循环系统。旅游产业链是以旅游产业集群为纽带实现链接的。旅游各要素整合后形成产业集群,不同的集群相互延伸组成一个链状结构。在旅游产业链形成的过程中不断有商品流、资金流和信息流进行信息与物资的传递,随着产业链的不断延伸,形成以商品流为核心要素、以信息流为发展基础、以资金流为驱动引擎的旅游全产业链,最终闭合形成旅游产业生态圈。

“十三五”期间,旅游产业发展要紧紧抓住“大旅游”概念,实现“旅游+”的放大效应,要激发旅游产业生态圈内各要素的积极性,建立以企业为主体、产学研用协同创新的机制,通过金融创新,发挥其杠杆作用,运用互联网思维整合旅游产业生态圈内部的集群要素,加强旅游产业生态圈内的商品流、信息流与资金流的流动性。与此同时,寻找行之有效的驱动机制、发展机制和运行机制,与形成机制通力合作,树立开放性思维,对接和吸纳其他产业优质资源,发展“旅游+”新业态,构建新型旅游产业生态圈,推动“大旅游”产业全面发展。

(第一作者系湖北大学旅游发展研究院院长、教授;第二作者系湖北大学旅游发展研究院硕士研究生）

The authors have declared that no competing interests exist.

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